Pesquisa boa é a do confessionário

A cruz é o logotipo da Igreja Católica.
Alex Periscinoto

Esta semana, no dia 17, domingo, o Brasil perdeu Alex Periscinoto, um dos maiores nomes da história da nossa publicidade. Periscinoto morreu aos 95 anos de idade, vítima da covid-19. Foi uma das cabeças mais brilhantes do país. Criativo, empreendedor, bom palestrante e um vencedor. Sua trajetória de vida pode servir de espelho para todos aqueles que desejam se realizar nas suas atividades.

Periscinoto criou não apenas nas peças publicitárias, mas também em sua profissão. Descobriu que, se um redator, responsável pelo texto, e um diretor de arte, o homem de criação, juntassem suas habilidades, o resultado seria melhor. Então, por que não somarem suas competências e juntos produzirem os anúncios publicitários? E deu muito certo.

Entre suas marcas que ficarão para sempre, podemos destacar o fato de ter sido sócio da agência de publicidade ALMAP, uma das mais importantes agências de todos os tempos; ter presidido a Fundação Bienal de São Paulo; e ser o primeiro brasileiro convidado como jurado no Festival do Filme Publicitário de Cannes. Que currículo!

Sabia como falar com os jovens

Esse grande publicitário foi extraordinário parceiro da ONG que eu presido, Via de Acesso. Encantou plateias numerosas com suas brilhantes palestras. Nosso superintendente-geral, Ruy Leal, que também nos deixou há pouco mais de um ano, foi muito amigo de Periscinoto, e sempre o "alugava" para participar dos nossos eventos. E ele aceitava os convites com muita generosidade e satisfação.

As plateias eram formadas principalmente de jovens que estavam iniciando a carreira profissional. Eram estagiários que procuravam encontrar uma porta para aplicar o que estavam aprendendo na faculdade. Periscinoto tinha consciência dessa realidade, e elaborava sua mensagem na medida certa para esse público. Era uma aula, uma injeção de ânimo para aquela garotada.

Uma aula genial

Até hoje me lembro de uma de suas palestras mais geniais. Ele começou sua explanação levantando um questionamento: "Qual foi a instituição que inventou o marketing?" Fez uma pausa prolongada para que pensassem no assunto. Em seguida apresentou sua tese:

"Foi a Igreja Católica. Se duvidam, acompanhem comigo. Qual é o logotipo mais perfeito já criado? A cruz. Qual o melhor outdoor? A torre das igrejas, pois, desde o início, colocavam a cruz no seu topo para que pudesse ser vista por todos os habitantes da cidade, mesmo dos bairros mais distantes. Qual o primeiro grande veículo de comunicação de massa? O sino. Qual o mais eficiente departamento de pesquisa? O confessionário".

A partir dessa explicação, ficava mais simples para os ouvintes entenderem o significado de cada item do marketing, e de como poderiam ser utilizados na publicidade. Com certeza, muitos jovens que assistiram às suas palestras decidiram entrar no ramo publicitário por causa dele.

Uma saia justa

Há mais ou menos 30 anos, eu ministrei uma palestra em Brasília. Nessa época, Ruy Leal era o gerente nacional do Ciee (Centro de Integração Empresa Escola). Ele sugeriu que Periscinoto se sentasse à mesa. De maneira até distraída, o publicitário aceitou o convite. A plateia estava lotada. E ele ficou numa tremenda saia justa, pois havia assumido um compromisso importante exatamente no horário da palestra. Havia dado uma passada pelo local apenas para cumprimentar o amigo Ruy.

Como é que ele poderia abandonar o evento diante daquele auditório numeroso sem dizer nada? E mais, ao cumprimentar os componentes da mesa, eu havia dado grande destaque à sua presença. Passou a ser assim uma espécie de cereja do bolo daquela solenidade. O Ruy cochichou no meu ouvido que precisaríamos dar um jeito para resolver aquela situação.

Assim que iniciei, mais uma vez agradeci a presença de Periscinoto, e disse que ele fizera questão de estar presente conosco pelo menos por alguns minutos, já que tinha um compromisso inadiável exatamente naquele horário. Pedi que o aplaudissem, e ele se retirou aliviado. Provavelmente, conhecendo seu jeito de ser, era capaz de permanecer até o final, mesmo comprometendo o compromisso assumido.

Nós nos vimos várias vezes depois daquele evento. E, em todos os nossos encontros, ele fez questão de lembrar de como ficara agradecido por tê-lo "salvado" daquele episódio constrangedor. Foi um homem cordial, elegante, inteligente, parceiro e exemplar. Fará muita falta como profissional, empreendedor e amigo. Será sempre lembrado com saudade.

A liberdade de expressão é irmã siamesa da liberdade publicitária. A censura sobre uma é a morte da outra.

Ser político é politicamente correto?

Para que um padre, momentos antes de o condenado à morte se sentar na cadeira elétrica, se dali a instantes ele estará falando com Deus?

Mesmo anúncios pequenos aceitam grandes sacadas. Em termos de criatividade publicitária, tamanho não é documento.
Frases do publicitário Alex Periscinoto

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