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Papel higiênico umedecido ajuda fabricante de SC a deixar de ser pequena

Larissa Coldibeli

Do UOL, em São Paulo

06/01/2015 06h00

Um produto inusitado ajudou o Grupo FW, de Blumenau (SC), a deixar de ser uma indústria de lenços umedecidos de pequeno porte para se transformar numa média empresa (faturamento anual acima de R$ 16 milhões). Com investimento de cerca de R$ 1 milhão e um ano de desenvolvimento, a empresa familiar criou e pediu patente do papel higiênico umedecido em rolo.

O dinheiro custeou pesquisa, testes com matérias-primas, promoção do produto e, principalmente, maquinário, segundo Rodrigo Flor, 31, diretor de marketing do Grupo FW. 

Lançado em 2014, o produto ajudou a empresa a crescer. A fabricante calcula ter chegado a um faturamento de R$ 22,5 milhões em 2014. O lucro não foi divulgado. Em 2013, como pequena empresa, havia faturado R$ 13,8 milhões. 

O produto, na realidade, não é feito de papel e sim de TNT (um tipo de tecido sintético), por isso, a empresa adotou o nome higiênico umedecido. Ele é vendido por R$ 9,90 a embalagem com uma unidade de 20 metros e um invólucro de plástico que mantém a umidade do produto. O refil, sem o invólucro, sai por R$ 4,90. 

Encontrar equipamentos adequados e descobrir um material para substituir o tubo de papelão do centro do rolo, que perdia a firmeza ao contato com o material umedecido, foram algumas das dificuldades do desenvolvimento do produto, segundo Flor. O tubo do centro do rolo é de plástico. 

Estratégia para competir com grandes é investir em mercados regionais 

O objetivo da empresa com a novidade é conquistar 20% do público consumidor de papel higiênico folha tripla, considerado top do segmento. Como o higiênico umedecido é relativamente novo no portfólio da empresa, ainda não há dados sobre o quanto ele representa no total de vendas, mas Flor diz que está ganhando mercado aos poucos.

A empresa também fabrica toalhas e lenços umedecidos para diversos fins, além do já conhecido uso para higiene de bebês e crianças. Há lenços refrescantes, antissépticos (que substituem o álcool em gel na higienização das mãos), para higiene íntima e para remover maquiagem. Os produtos são vendidos em redes de supermercados e farmácias regionais, principalmente no Sul e Sudeste.

Apostar em redes regionais e estabelecimentos de menor porte foi a estratégia encontrada pela empresa para entrar num mercado dominado por grandes fabricantes. Segundo Flor, é mais difícil e mais caro negociar com as grandes redes.

"Com o higiênico umedecido, está mais fácil entrar em redes varejistas de grande porte. É um produto novo, sem similares no mercado, ao contrário dos lenços umedecidos, em que competimos com grandes fabricantes", afirma.

Empresa quer diversificar usos do lenço umedecido

“Hoje, nossos esforços são voltados aos distribuidores para conquistarmos espaço nos pontos de venda. Infelizmente, a verba é pequena e não conseguimos focar nossa comunicação no consumidor final, mas nosso objetivo é popularizar o uso de lenços umedecidos para outros fins, além da higiene de bebês”, afirma.

Além dos produtos de marca própria, o Grupo FW é responsável pela fabricação de lenços umedecidos para outras marcas, como Disney e Warner. A empresa planeja um novo parque fabril, ainda sem data, para passar a fabricar lenços umedecidos para limpeza de itens como lentes de óculos, superfícies de mármore e vidro e até automóveis.

O Grupo FW iniciou as atividades em fevereiro de 2010 por iniciativa do pai de Flor, que atuou por muitos anos em indústria da área de higiene e cosmética. “Em viagens ao exterior, ele observou que há diversos usos para os lenços umedecidos, na higiene das mãos em aviões, por exemplo. É uma questão cultural, queremos mudar o hábito de consumo desse produto no Brasil”, afirma.

Para ganhar mercado, empresa deve convencer o consumidor

Para Paulo Vicente Alves, professor de estratégia da escola de negócios Fundação Dom Cabral, a empresa acerta ao focar em redes regionais e estabelecimentos de menor porte para ganhar mercado. “Grandes indústrias têm vantagens na negociação com grandes redes porque produzem em maior escala e têm uma rede de distribuição grande”, diz.

Por outro lado, ele afirma que, se o objetivo é diversificar os usos dos lenços umedecidos e popularizar o higiênico umedecido em rolo, a empresa também precisa se comunicar diretamente com o consumidor final. “O distribuidor é importante, mas é o consumo na ponta que vai fazer a diferença nas vendas”, declara.

Ele afirma que o mercado é promissor, principalmente com o aumento da renda dos brasileiros nos últimos anos. “Quem era da classe D e não consumia este produto passa a utilizá-lo na higiene infantil quando ascende à classe C. Quem passa da classe C para B, passa a utilizá-lo para outros fins, como removedor de maquiagem, por exemplo, e assim por diante.”