Cuidado ao batizar empresa para não mudar nome depois, como fez Pet Center

A abertura de uma empresa envolve riscos desde a escolha do nome. Se não traduzir a identidade do negócio, se passar uma ideia negativa, a marca pode não atrair o público-alvo ou mesmo repeli-lo. Um erro comum, segundo Adriano Augusto Campos, consultor do Sebrae-SP, é usar o endereço do negócio no nome da empresa, pois limita sua expansão no futuro. 

Isso foi o que levou o Pet Center Marginal –cuja primeira loja foi aberta em 2002 na Marginal do Tietê, em São Paulo– a reposicionar a marca. Para evitar a rejeição em outros Estados, a rede passou a ser chamada de Petz. A mudança começou a ser implantada no ano passado e, até novembro deste ano, todas as 28 lojas devem adotar a nova identidade.

O problema com o antigo nome começou em 2013, quando a rede inaugurou uma loja no Rio de Janeiro, segundo Sergio Zimerman, 49, fundador da empresa. “Para o carioca, ‘marginal’ tem sentido de ‘bandido’. Percebemos uma rejeição ao nome”, diz. “Para evitar que o mesmo ocorresse nas novas unidades, decidimos mudar o nome da rede toda.”

Zimerman afirma que, no início, não tinha pretensão de abrir outras lojas. Na época, considerou que a referência à Marginal Tietê seria útil. “Era autoexplicativo. Em três palavras dizia o tipo de negócio e o endereço.”

Contrariando as expectativas iniciais do empresário, o negócio ganhou força e, em 2004, ele viu a possibilidade de inaugurar mais duas unidades. Tentou usar o nome Bichos sem Grilos. A marca, no entanto, não pegou. “O nome Pet Center Marginal já era reconhecido e resolvi adotá-lo em todas as lojas”, declara.

O reposicionamento da marca, no entanto, gera custos. A empresa contratou uma consultoria para criar o novo nome e a identidade visual de todas as lojas. O investimento não foi revelado. 

Mudança nas lojas acontece aos poucos

O nome curto é o grande mérito da nova marca, segundo o empresário. “Isso facilita a ocupação de espaços em anúncios e é mais fácil de ser gravado na mente do consumidor”, afirma. “No antigo nome, as pessoas trocavam ou invertiam a ordem das palavras e diziam, frequentemente, Pet Shop ou Center Pet Marginal.”

A maior preocupação da empresa no reposicionamento da marca é não perder clientes, de acordo com Zimerman. Por isso, a mudança é feita aos poucos para que o consumidor não seja impactado. “Em São Paulo, mudamos os crachás e o uniforme dos funcionários e trocamos o nome nas prateleiras. A fachada será o último passo”, diz.

Segundo o empresário, a nova marca será fundamental na expansão da empresa. A meta da rede é chegar a cem lojas no país nos próximos seis anos. Só em 2014, o negócio faturou R$ 340 milhões. O lucro não foi divulgado.

Para o consultor do Sebrae-SP Adriano Augusto Campos, "o nome e a marca são patrimônios da empresa. É algo que a identifica e a diferencia no mercado". Por isso, requer atenção a alguns cuidados na criação. “Um nome ruim pode fazer com que a empresa vire chacota e seja rejeitada pelo público”, diz. Veja a seguir dicas para escolher o nome da empresa.

1. Prefira nomes curtos

Quanto mais curto, fácil de falar, de escrever e de soletrar um nome é, mais fácil ele será lembrado pelo público, segundo o consultor. “No caso da Petz, a empresa seguiu esse raciocínio. No entanto, o ‘z’ no final pode gerar confusão. Será preciso achar algum jeito de familiarizar o consumidor com essa grafia”, diz.

2. Evite estrangeirismos

Embora palavras estrangeiras tenham seu glamour, não são todos os consumidores que conhecem os significados desses termos. “Se o público não entende o que nome significa, a marca fica sem identidade”, afirma Campos. “Algumas palavras, como spa ou burger, são comuns e não há problema em utilizá-las, mas, na dúvida, é melhor evitar.”

3. Não associe a marca a um local

Associar o nome da empresa a um local, como no caso do Pet Center Marginal, pode ajudar no começo, porém atrapalha os planos de expansão do negócio, segundo o consultor. “A referência de local limita o crescimento para outras regiões”, declara. “O mesmo vale para regionalismos, um termo conhecido em uma cidade pode ser desconhecido em outra ou mesmo ter conotação negativa.”

4. Tenha cuidado com adjetivos

O uso de adjetivos como “melhor”, “real” ou “gourmet” podem gerar frustração no cliente quando a expectativa dele não corresponde com a realidade, diz Campos. “Se a empresa coloca no nome que ela é a melhor em algo, é preciso que o produto tenha qualidade e seja, de fato, diferente dos demais. Se for igual, o sentimento de frustração é maior e o consumidor passa a criticar a marca.”