Propaganda, publicidade, marketing: você sabe a diferença entre cada um?

É comum vermos as palavras propaganda e marketing lado a lado. Até há faculdades de administração e marketing que carregam essas palavras dessa forma. Mas essa utilização pode levar a uma má compreensão do que cada uma diz respeito, sua importância ou abrangência.

Segundo a Associação de Marketing Americana (AMA), em 1937 o marketing era definido como “o desempenho das atividades de negócio que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores.”

Em julho de 2013, após sucessivas alterações e evolução, essa definição passou para “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade em geral”.

Uma das formas de se entender marketing, pelo lado prático, é pelo próprio marketing mix, ou seja, pelos seus elementos, como produto, preço, praça, promoção, pessoas, processos e evidência física. Isso sem mencionar posicionamento, marca, segmentação de mercado, dentre outros.

Por sua vez promoção relaciona-se com comunicação. Para se promover algo se deve comunicar. A promoção pode ser realizada por meio da propaganda (qualquer forma paga e não pessoal de apresentação de um produto, com identificação do patrocinador) como, por exemplo, um anúncio de um minuto no intervalo do jornal televisivo mais assistido no país.

Vale explicar que publicidade, conceitual e diferentemente de propaganda, não é pago. Esta se dá quando pessoas decidem falar do seu produto, sem qualquer remuneração, tal como na recomendação boca a boca de filmes.

Também por meio da promoção de vendas (incentivos de curta duração de tempo para estimular a experimentação ou compra do produto): quando uma moça simpática lhe oferece para experimentar um cubo de queijo branco espetado por um palitinho de dentes dispostos em uma bandeja no corredor do supermercado.

Relações públicas (ações para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou produto): quando o lançamento de um produto da empresa vira conteúdo ou matéria jornalística, podendo até se tornar capa de revista.

Venda pessoal (apresentações pessoais de vendas ou interação pessoal): como ocorre com as promotoras de vendas de empresas de cosméticos que vendem de porta em porta. Nesse caso especifico, além de promover o produto, elas agem como canal, quando também realizam a entrega do produto.

Marketing direto (comunicação direta com os indivíduos visando obter uma resposta imediata), neste caso pode-se citar aquele telefonema que recebe em casa bem na hora do jantar com oferta de compra de jazigo ou aumento da capacidade da banda de internet.

Nesse texto abrimos o leque de marketing e o de promoção e apresentamos a posição relativa de todos. Isso para mostrar que a propaganda faz parte de promoção que, por sua vez, faz parte do marketing, ou seja, marketing e propaganda não se encontram lado a lado na hierarquia.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros “A Construção de Plano de Negócios” (Ed. Saraiva), “História do Pensamento em Marketing” (Ed. Saraiva) e “Complexidade Aplicada à Economia” (Ed. FGV).