Anitta e Magalu, Maiara e Maraísa com MRV e Diogo Nogueira ao lado da Odontopre são apenas algumas das parcerias entre marcas e cantores anunciadas nos últimos meses. Para além das imagens dos famosos que trazem identificação com o público, as marcas também buscam o talento musical — como o timbre de voz e a composição das letras — para estrelar suas campanhas publicitárias.

No ano passado, o Magazine Luiza escolheu a cantora Anitta para celebrar a abertura das primeiras lojas da rede no Rio de Janeiro. A cantora foi a responsável por escrever a letra da música da campanha, além de estrelar o videoclipe ao lado da Lu, influencer digital da marca. A dupla voltou a se unir há dois meses, em um novo 'feat' para divulgar a variedade de produtos disponíveis no aplicativo da loja.

Em maio, Maiara e Maraísa estrearam como protagonistas da campanha da construtora MRV. As irmãs foram coautoras do jingle "Meu Primeiro Apê", publicado em primeira-mão pelo UOL. No mês passado também estreou o single "Sorriso é o que nos une", resultado da parceria entre a Odontoprev e o cantor Diogo Nogueira.

'Match' perfeito

Para Bernardo Leão, diretor de marketing do Magalu, a parceria com Anitta foi uma combinação perfeita. "O que nos levou a escolher a Anitta foi um match perfeito da nossa chegada ao Rio de Janeiro e o lançamento do hit 'Girl From Rio'. Não havia estratégia melhor do que juntar a 'Garota do Rio' com a a Lu do Magalu. O sucesso foi certeiro e a parceria com a Anitta seguiu com outras campanhas como nossa ação de Dias das Mães", afirmou.

Para Maiara e Maraísa, mais do que uma canção, o jingle criado em parceria com a construtora é um incentivo para as pessoas. "O primeiro apê é muito importante para qualquer pessoa, porque todo mundo tem o sonho de ter seu próprio cantinho. E é uma conquista que vamos levar para a vida toda", declararam as cantoras.

Visão estratégica

Para Kiko Ferraz, professor de Audiovisual no curso de Comunicação e Publicidade da ESPM Porto Alegre, existe até uma "questão biológica" na explicação da estratégia das empresas nessas parcerias.

"O timbre da voz é como uma impressão digital: quando a gente escuta, sabemos que é determinado cantor ou cantora. Isso já remete em quem essas pessoas encarnam nas redes sociais, como elas são, como elas se posicionam em relação ao mundo, quais as atitudes e as maluquices" Kiko Ferraz, professor da ESPM

"Como existe esse grande caldo da música pop, em que os timbres de voz são conhecidos, que os cantores são conhecidos, quando você faz uma música que conversa com o repertório desses artistas e defende uma marca, isso funciona. É muito forte do ponto de vista publicitário. E são músicas com mais estruturas, mais longas, não são simplesmente um monte de conteúdo publicitário empilhado um em cima do outro", disse Kiko.

Público mais receptivo

Outro fator que impulsiona parcerias assim é a busca por uma "campanha autoral" de um artista que já possui certa conexão com o público. "Isso facilita a adesão do consumidor para a música e, consequentemente, para a mensagem. O público fica automaticamente aberto e é mais simpático com a ação", diz Genaro Galli, professor de branding do Prime MBA da ESPM.

Por outro lado, é sempre preciso ponderar que a escolha de pessoas públicas pode causar eventuais danos à imagem da marca, caso os protagonistas das campanhas se envolvam em escândalos durante o período da ação. Por isso, Galli ressalta que o fundamental é a busca por artistas que façam uma "verdadeira conexão entre a marca e o público com quem quer dialogar".

O envolvimento do artista também é fundamental para o sucesso. De acordo com Leão, do Magalu, Anitta foi extremamente participativa na ação de estreia com a marca.

"Ela se envolveu bastante em todo o processo criativo do clipe, da letra da música aos cenários escolhidos. Nessa nossa primeira parceria, ela esteve presente em todos os passos junto com a Ogilvy e Nideias (agências responsáveis pela campanha), principalmente em relação à composição da música. Nós demos os direcionamentos do conceito, do tema, ela abraçou e praticamente escreveu a letra toda", declarou o executivo da rede varejista.

*Em colaboração para o UOL, em São Paulo