Mais de 30 empresas vão expor suas marcas no festival de música The Town, que acontece a partir deste sábado (2), em São Paulo.

Serão cerca de 220 experiências proporcionadas pelas empresas no evento, que também acontece nos dias 3, 7, 9 e 10 de setembro no Autódromo de Interlagos, na zona sul da capital paulista - a conta inclui desde distribuição de produtos até os 'brinquedos' instalados no festival, como a roda gigante e a tirolesa que atravessa em frente ao palco principal.

A organizadora afirma que cerca de 500 mil ingressos já foram vendidos para o festival, que tem patrocínio master de Heineken e patrocínio de Itaú, iFood, Porto, Vivo, Riachuelo, KitKat, Seara, Coca-Cola e Volkswagen.

Para entender como foi a criação do evento - e como as marcas estarão inseridas dentro do festival -, o UOL Mídia e Marketing conversou com Ana Deccache, diretora de marketing da Rock World, criadora do The Town, organizadora do Rock in Rio e que, a partir de 2024, será a responsável por toda a produção do Lollapalooza Brasil. Confira:

Criar um festival de música praticamente do zero não é uma tarefa simples, mas ela é facilitada pelo histórico do Rock in Rio, que vocês realizam de dois em dois anos. Como foram esses anos antes do evento?

Foram de 4 a 5 anos para a criação do festival. O Roberto Medina (fundador do Rock in Rio) foi o idealizador do projeto. Era uma ideia que evoluiu muito, até mesmo porque tivemos a pandemia no meio dela. Naquele momento, quando muita gente desacelerou, a gente acreditou no sonho.

"A pandemia acelerou muito o desejo do consumidor por entretenimento."

Chegamos no projeto final em 2021. Estreamos a campanha (publicitária) em agosto de 2022, um mês antes do Rock in Rio. De lá para cá, tivemos um ano de construção de uma marca que hoje já tem um recall enorme, fortemente percebida em São Paulo e que já vendeu meio milhão de ingressos.

Ele já nasceu com 5 dias de shows? Como foi isso?

Confesso que não sei qual o momento exato que foram definidos os 5 dias. Mas uma coisa que foi crucial para a gente é que não queríamos, nessa primeira edição, ter um evento acontecendo em dias de semana. Para a gente, o cuidado com o deslocamento é muito importante, por exemplo. Isso é fundamental na experiência. Além disso, estamos em uma 'venue' (local do evento, em inglês) nova. Isso muda muita coisa. Mas a gente acredita que os 5 dias estão de bom tamanho para essa primeira edição. Tanto que, em termos de vendas, de logística e de preparação, está tudo sob controle.

O autódromo de Interlagos passou por grandes reformas para receber mais eventos. Como vocês atuaram em parceria com a Prefeitura?

São muitas obras implementadas pela Prefeitura, que transformaram o Autódromo em um lugar muito bonito. Assim, revigorado, ele está apto a receber qualquer evento. Agora, estamos falando de 6 palcos, 220 experiências de marca e 325 horas de música.

"Quem vier não vai reconhecer Interlagos."

As obras transformaram o espaço, que agora tem áreas mais planas. Em uma parte nivelada, acrescentamos em torno de 30 mil metros quadrados, só na área do nosso maior palco, em asfalto. Então, quando chove, você não tem tanta lama, você não tem tanta dificuldade de locomoção, você não tem sujeira. Além disso, foram instalados 24 mil metros quadrados de grama artificial, o que também melhora muito a convivência [Nota da Redação: a Prefeitura de São Paulo investiu cerca de R$ 190 milhões nas obras de readequação do autódromo].

Uma grande evolução, com muitas mudanças estruturantes e que agora beneficiam todos os eventos. Por mais que a gente tenha planejado demais, pensado em tudo, tentado imaginar tudo que pode dar errado, eventualmente podem acontecer problemas - e a gente vai aprender com isso. Sempre dizemos que o melhor festival de todos é o próximo, porque a gente sempre aprende algo que pode ser melhor.

Antigamente, o público ia a um evento desses para ver os shows, exclusivamente. Hoje, faz parte da experiência ver as marcas, participar das ações, como se fosse um parque de diversões. Como vocês têm feito para que as marcas ofereçam isso para as pessoas?

É claro que os maiores artistas do mundo passam e sempre vão passar pelos nossos palcos. Mas não é isso que acreditamos ser nosso diferencial. O nosso diferencial é exatamente ser essa experiência.

"O The Town nasceu para ser parque de entretenimento temático, porque celebra a cidade, a história, a cultura e a arte de São Paulo. Cada palco tem uma cenografia e uma narrativa que reflete uma área de São Paulo."

Fazer com que as marcas entrem nisso com a gente é a parte mais fácil. As marcas não querem estar aqui simplesmente para colocar o público delas para assistirem um show de música. Elas querem se relacionar com essas pessoas - e a melhor forma é criarem experiências que as conectem com as pessoas. A gente fomenta isso o tempo todo.

"As marcas estão no centro da experiência, junto com a gente. Como a gente acredita estar em um parque de diversões, o brinde da marca faz parte da diversão, a ativação da marca faz parte da diversão."

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