O varejista Assaí acaba de completar 49 anos e, para comemorar a data, iniciou uma campanha publicitária de aniversário que dará mais de R$ 5 milhões em prêmios (números não confirmados pela empresa) - uma das maiores iniciativas de marketing em sua história.

Com faturamento de aproximadamente R$ 60 bilhões em 2022 e 2ª maior empresa de varejo do país - atrás apenas do Carrefour -, o Assaí tem buscado ampliar seus serviços de atacarejo (ou atacado de autosserviço) para atender, além de pequenos e médios comerciantes, consumidores em geral que buscam itens unitários ou grandes volumes.

Para entender um pouco mais sobre a estratégia da campanha e o crescimento nas vendas, o UOL Mídia e Marketing conversou com Marly Yamamoto, diretora executiva de marketing e gestão de clientes do Assaí Atacadista. Confira:

O Assaí acabou de lançar uma campanha de publicidade nova, em um dos maiores investimentos recentes em marketing da empresa. Por que neste momento? E como foi a escolha da Regina Casé como garota-propaganda?

Lançamos o posicionamento "Para Todos, de Sol a Sol", em março, depois de um intenso trabalho que durou quase 2 anos, com a Troiano, para entender a nossa raiz, o nosso propósito. Ele nasceu de uma escavação aqui dentro, para a gente entender qual era o nosso talento.

Foi muito bacana ouvir do cliente, ainda mais depois de uma pandemia, que o que nós proporcionamos para ele é comida na mesa. Isso é de uma grandiosidade muito forte.

No ano passado, abrimos 60 lojas, recorde do setor. Foi um marco. Unimos isso ao nosso ícone, que é o sol. Assaí significa sol nascente em japonês e quisemos também trazer esse símbolo para a marca. E a campanha que celebra nossos 49 anos vem com esse mote: comemorarmos durante 2 meses, durante setembro e outubro, esse olhar de prosperidade - e que também se reflete em prêmios.

A Regina Casé foi uma escolha natural: olhamos e a identificamos como uma pessoa que fala com todos os públicos, ainda mais nesse momento de crescimento e transformação do Assaí, com a abertura de 60 novas lojas e os pontos dos Extras que a gente adquiriu [Nota da redação: o Assaí comprou 66 lojas Hiper Extra do GPA no ano passado].

Na campanha, ela representa os dois grandes públicos do Assaí: o consumidor final e o comerciante, e fala sobre a promoção, que dará, por exemplo, dois anos de compras grátis e dois prêmios de R$ 1 milhão.

Preço sempre foi diferencial - e isso se acelerou com o consumidor mais digital: como não perdê-lo? O que vocês perceberam de mudança nos atacarejos depois da pandemia?

A pandemia trouxe grandes mudanças comportamentais de compra. Um dos nossos grandes projetos foi trazer a compra de "last mile" [compras de "última milha", em inglês, mais perto da casa das pessoas], por meio de parcerias que existem desde 2021 com o Rappi e com a Cornershop.

Por outro lado, a gente observa que a loja física é realmente o lugar onde o cliente, principalmente o comerciante, tem necessidade de estar. Independente de tudo, ele quer estar ali para aproveitar um produto, uma oferta, esse ponto de contato.

Por isso, também estamos avançando nessa estratégia "phygital", da união da loja com o nosso aplicativo. Lá ele pode aproveitar as ofertas mais personalizadas. Por meio do CRM, também oferecemos produtos com o conhecimento do cliente e seu comportamento de compra. Com isso, conseguimos nos unir à indústria e oferecer promoções específicas para cada tipo de consumidor.

Quem são seus maiores clientes: o consumidor final, pessoa física, ou o comerciante?

De venda na loja, já temos meio a meio as vendas entre pessoas físicas e pessoas jurídicas. Ainda existem regiões onde as pessoas jurídicas ainda são maior quantidade, como São Paulo - mas quando levamos para a média, há quase uma equivalência. Isso é uma mudança grande também para a gente, como um todo.

Hoje temos quatro públicos: o consumidor final; o revendedor, do mercadinho; o transformador, dono das pizzarias, das lanchonetes; e o utilizador, que são igrejas ou clubes, por exemplo, que compram papel higiênico, copo descartável e etc.

E, de certa forma, todos se interligam. O dono do mercado vai comprar para ele como pessoa jurídica e compra também como pessoa física. Isso porque os nossos preços são os mesmos no app, nas entregas e na loja. Temos uma equipe comercial de inteligência que olha muito para isso. O consumidor realmente comprova que, no Assaí, ele tem uma economia de 15 a 20% no total da compra. É uma economia muito expressiva.

Vocês têm 274 lojas, espalhadas em 24 estados, mais o Distrito Federal. A empresa precisa ser cada vez mais local? Como funcionam os hubs regionais de marketing?

O Assaí se preocupa com essa comunicação, com esse crescimento. Em cada lugar do Brasil há uma comunicação, um jeito de falar e até um produto diferente. Nós criamos aqui 4 hubs regionais (Centro-Oeste e Norte; Nordeste; Sul e São Paulo; Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo) destinados a grupos de estados que têm a mesma característica. Tenho equipes dedicadas e, inclusive, a gente criou uma diretoria específica de marketing para cuidar exclusivamente de ações locais.

Alguns exemplos são os patrocínios que a gente tem desenvolvido por meio desses hubs. Hoje, estou no Círio de Nazaré, nas festas de São João, em Parintins. Essa comunicação funciona para o marketing e para o comercial.

Isso é vital: não dá para fazer uma comunicação massiva falando de Brasil. Precisamos ter esse cuidado, esse olhar regional cada vez maior.

Se não tivéssemos investido nessa estrutura, não conseguiríamos fazer todos esses investimentos locais. Precisamos nos aproximar cada vez mais, criar reputação, estar próximo e falar a mesma língua. Isso é um grande desafio para as empresas.

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