Como desconhecida empresa italiana controla mercado global de óculos escuros

Quando uma pessoa sai em busca de óculos escuros, se depara com uma vasta oferta de marcas, tamanhos, lentes e preços. Ray-Ban, Oakley, Prada, Chanel, Versace... parece haver muita variedade. Mas não é bem assim.

Os óculos de todas essas marcas são desenhados e fabricados por uma única empresa: a italiana Luxottica. Desconhecida por grande parte dos consumidores, ela é protagonista no mercado de óculos de marca.

Segundo a revista "Forbes", 80% das marcas de luxo do mercado mundial de óculos de sol, que movimenta US$ 28 bilhões ao ano, é controlado pela firma italiana.

A Luxottica é dona de marcas como Ray-Ban e Oakley, mas também tem licença para produzir óculos de outras grandes marcas do mundo da moda.

Há outras empresas no mercado, como Safilo (que faz a Gucci, Dior, Hugo Boss e Carrera, entre outras), Marchon (Nike e Lacoste, entre outras) e Marcolin (Mount Blanc, Guess e Diesel). Porém, nenhuma delas ameaça o império da gigante italiana. A realidade é que há pouca competição no mercado de óculos de luxo.

Falta de transparência

O mercado "opera em grande medida como um oligopólio, com um número escasso de vendedores dominantes", disse, em um relatório de 2014, a empresa de análise de mercados Euromonitor.

Os analistas dizem que a falta de competição prejudica o consumidor, que acaba pagando centenas de dólares por óculos de sol.

Também prejudica a própria indústria, tida como "estagnada". Ao contrário do setor de computadores, no qual, em geral, os produtos melhoram e ficam cada vez mais baratos, o de óculos não apresenta mudanças tecnológicas e, apesar disso, os preços sobem.

"Os benefícios dessa indústria são quase obscenos", disse Tim Wu, professor da Universidade de Columbia, especialista em monopólios. Ele agora trabalha para o governo dos Estados Unidos.

Wu destacou a ampla margem de lucro de fabricar um bem cujo custo de produção é estimado entre US$ 25 e US$ 50, e que é vendido por centenas de dólares quando é agregado o design e o nome da marca.

'Oportunidade desperdiçada'

A Luxottica esteve na mira das autoridades antimonopólio dos EUA e da Europa, mas nunca foi possível comprovar nenhuma infração cometida pela empresa.

Isso apesar da polêmica compra da Oakley, em 2007.

A marca era rival da Luxottica, que controla também os canais de distribuição, com redes de lojas com a Sunglass Hut, presente em diversos países.

Em um determinado momento, a empresa italiana decidiu não exibir nem vender os óculos da Oakley em suas lojas. Dessa forma, foi afogando a competidora, até que terminou comprando-a.

"Essas aquisições no passado foram oportunidades desperdiçadas pelos reguladores antimonopólio para impor condições que assegurassem um mercado mais competitivo", disse à BBC Mundo George Georgiev, professor de Direito da Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA, na sigla em inglês).

Segundo Tim Wu, as normas antimonopólio são claras, mas difíceis de aplicar, e as empresas são hábeis para se esquivar delas.

O especialista destaca que a Luxottica seria o que se conhece como um "fixador de preços", empresa que controla tantas marcas conhecidas e lojas de distribuição que pode estabelecer um preço alto para seus produtos. "O melhor remédio é introduzir competição", diz Wu.

O renascer da Ray-Ban

Graças à sua aparição no cinema nos rostos de estrelas como Audrey Hepburn ou Tom Cruise, os óculos da marca americana Ray-Ban ficaram populares em todo o mundo.

Em 1999, eles eram vendidos em postos de gasolina dos EUA por US$ 19 e sua qualidade era baixa. Naquele ano, a Luxottica comprou a empresa.

A primeira medida foi retirar os óculos de 13 mil pontos de venda. Sacrificou o benefício a curto prazo e, graças à sua experiência em marcas de luxo, foi melhorando a qualidade e o design dos óculos.

No ano 2000, a Ray-Ban gerava para a marca italiana US$ 273 milhões; em 2014, eram US$ 2,2 bilhões.

Conforme o produto melhorou, a Luxottica aumentou o preço: os óculos passaram a custar US$ 79, depois US$ 89, e agora se paga pelo menos US$ 129 pelo modelo básico.

Desse modo, a Ray-Ban foi recuperando o glamour e a fama conquistada em filmes como "Bonequinha de Luxo" (Breakfast at Tiffany's) e "Top Gun - Ases Indomáveis".

Novos rivais

A empresa americana Warby Parker é uma das que estão tentando ganhar espaço no mercado, apesar do poder estabelecido das grandes marcas de luxo.

"Queremos que haja mais acesso à informação e que os consumidores se deem conta de que o que acreditam ser Armani ou Prada é produzido por outra empresa. Que eles pensem sobre o que esses logotipos significam", disse à BBC Mundo Neil Blumenthal, cofundador da Warby Parker.

A chegada dessa e de outras novas empresas pode ameaçar o domínio da Luxottica.

Arun Sharma, professor do Departamento de Marketing da Universidade de Miami, na Flórida, acredita que a Luxottica está "sob uma tremenda pressão". "Essa posição dominante não vai durar no longo prazo", disse Sharma.

Ele citou o exemplo do Windows (Microsoft), sistema operacional dominante durante anos em computadores e que agora compete com iOS (Apple) e Android (Google).

Bom negócio

Por enquanto, a Luxottica --que não quis dar entrevista para a BBC-- não precisa se preocupar, principalmente na América do Norte, onde concentra 60% de sua renda.

A América Latina, principalmente no Brasil e no México, é o mercado em que ela procura se expandir, com a compra de outras firmas e de redes de lojas.

Na primeira metade de 2015, a receita da empresa italiana cresceu cerca de 20% e o lucro, cerca de 29%, segundo a consultoria Euromonitor. As vendas chegaram a US$ 10 bilhões, segundo a "Forbes".

Nada indica que, em um futuro próximo, os consumidores resolverão abrir mão do poder das marcas para optar por óculos escuros mais baratos. Por enquanto, o negócio da Luxottica e outras empresas parece sólido.