Fragrâncias artesanais caem na preferência de jovens

(Bloomberg) -- Fabrizio Freda, CEO da Estée Lauder, podia afirmar que a indústria de fragrâncias estava mudando apenas observando os integrantes de sua própria família.

Seu avô escolheu uma colônia característica e nunca a mudou, diz Freda. Mas o filho do executivo não mostrou esse tipo de fidelidade -- atitude típica dos consumidores mais jovens. Se usam colônia ou perfume, eles intercalam marcas e optam por frascos menores.

"A nova geração realmente olha para as fragrâncias como olham para o guarda-roupas, já não as usam como uma assinatura pessoal", disse o executivo de 59 anos em entrevista.

Muitos jovens não querem perfumes populares e as fragrâncias de celebridades -- antes parte vibrante do setor -- estão em declínio. Mas as chamadas fragrâncias artesanais estão em crescimento. As vendas dos produtos subiram 22 por cento no ano passado, segundo a empresa de pesquisa NPD Group. Isso os transformou no segmento de fragrâncias de crescimento mais rápido.

Em resumo, os jovens já não querem ter o cheiro de Justin Bieber ou de Britney Spears -- eles preferem a fragrância de uma lareira esfumaçada ou de um batom velho. E eles também não querem usar o mesmo perfume todos os dias.

As fragrâncias de luxo têm mantido o crescimento do setor apesar da queda dos perfumes e das colônias populares. O mercado de US$ 6,6 bilhões para produtos artesanais e outras fragrâncias de luxo nos EUA deverá crescer 18 por cento até 2020, segundo a Euromonitor International. As fragrâncias populares deverão cair 15 por cento no período.

As marcas de celebridades antes eram vistas como importantes motores de crescimento para empresas como Elizabeth Arden e Coty. Mas as vendas dessa categoria caíram 31 por cento em 2015, segundo a NPD. O presidente do conselho da Coty, Bart Becht, disse que sua empresa planeja focar novamente nas marcas dos principais designers, como Marc Jacobs e Gucci, e cortar outros nomes. A Elizabeth Arden, que obtém três quartos de suas receitas com fragrâncias, também poderia mudar em direção a mais nomes de luxo com a Revlon.

As fragrâncias Frederic Malle, Le Labo e By Kilian podem não ser conhecidas da maior parte dos consumidores, mas são as marcas de fragrâncias mais promissoras da Estée Lauder. A empresa também vende fragrâncias sob nomes famosos como Tom Ford e Jo Malone, oferecidas em variedades como noz-moscada, gengibre e sálvia e sal marinho.

"Muitas pessoas não ouviram falar dessas marcas, mas essa é a atratividade delas, porque essa não é a fragrância que você sente em todos que caminham pelas ruas", disse Eleanor Dwyer, analista da indústria de beleza da Euromonitor. "Trata-se de uma descoberta que você fez. Você gostou, comprou e agora está usando".