(Bloomberg) -- Redes de roupa como H&M, Zara e Forever 21 conquistaram o mundo do comércio com a promessa da fast fashion: roupas baratas, na moda e descartáveis.

No entanto, cresce o número de consumidores nesta temporada de fim de ano que querem exatamente o oposto. Dados mostram que os compradores -- especialmente os jovens, que são o mercado-alvo das empresas de fast fashion -- buscam cada vez mais roupas feitas com materiais de maior qualidade ou conservam as roupas que têm por mais tempo. Alguns estão até buscando roupas de segunda mão ou recicladas.

Mais de 14% dos consumidores dos EUA buscaram roupas e acessórios fabricados com materiais naturais em 2016, em contraste com 12,9% no ano passado, de acordo com uma pesquisa da Euromonitor International. O número de consumidores em busca de roupas de segunda mão ou recicladas aumentou 2% neste ano. E a procura por roupas e acessórios "produzidos de modo sustentável" foi maior entre os jovens do que em qualquer outra faixa etária.

Esta transição à chamada moda sustentável ameaça as bases de um setor que deseja que os consumidores mudem rapidamente de estilo e passem para as próximas tendências badaladas.

"Com certeza as empresas de fast fashion estão prosperando, mas também existe um interesse maior por itens antigos, por aprender a costurar e a tecer, por consertar e remendar", disse Susan Brown, especialista em moda que atua como curadora auxiliar de tecidos do Cooper Hewitt Smithsonian Design Museum. "É a brooklynização do mundo -- o interesse por coisas de maior qualidade e artesanais que têm uma história."

Tendência de fim de ano

O desafio pode chegar antes do que as grandes redes de lojas esperavam. Os consumidores estão mais dispostos a comprar em companhias de nicho e de menor porte nesta temporada, de acordo com a Deloitte. Algumas dessas lojas tentam vender a versão premium sustentável por produtos de maior qualidade e que duram mais -- como Zady ou Everlane.

Mas as empresas de fast fashion estão tentando reagir. Em 2013, a H&M lançou uma iniciativa mundial para coletar peças a fim de incentivar os consumidores a reutilizar e reciclar suas roupas. A rede também vende uma "coleção consciente", uma linha de roupas inteiramente criada com materiais sustentáveis. A Zara lançou sua primeira linha sustentável, Join Life, em setembro. A coleção consiste em modelos mais simples e peças feitas com lã reciclada, algodão orgânico e Tencel -- um tecido que contém madeira reciclada.

Mas essas peças equivalem a apenas 1,5% da coleção da Zara e a 3,5% da oferta da H&M, disse Emily Bezzant, analista chefe da empresa de monitoramento de moda Edited. E a própria essência de alta rotatividade das empresas de fast fashion parece insustentável para muitos, disse ela.

"De modo geral, a fast fashion e a sustentabilidade não foram feitas uma para a outra", disse Bezzant. Segundo ela, o maior desafio para as lojas será fazer com que produtos sustentáveis sejam acessíveis e economicamente viáveis para os jovens.

QUIZ

Teste: você é um comprador compulsivo ou tem controle dos gastos?

Faça o teste