SÃO PAULO - Muitas situações podem afetar a decisão de compra de um consumidor: sua educação financeira, o acesso ao crédito, experiências de consumo, promoções, atendimento, a lista é extensa. Mas, segundo o professor da FGV Management e pesquisador na área de neuroeconomia, José Chavaglia Neto, os dois números finais do documento de identidade (RG) são fatores determinantes nesta tomada de decisão.

Chavaglia denomina essa influência de efeito de ancoragem, responsável por puxar para mais ou para menos a memorização de um valor específico. "O que importa é o modo pelo qual o número influi nas decisões das pessoas. O efeito ancoragem influencia a pessoa ao ponto de ela se basear neste preço-âncora como parâmetro para suas decisões de compra de determinado produto", explica.

Em resumo, os dois últimos números do RG de um consumidor podem ser memorizados e servirem de referência para os preços. Quanto maiores os números, maior seria  o valor que o consumidor se basearia na hora das compras, entende o professor.

Experiência
Para chegar ao resultado, o pesquisador fez uma experiência com um grupo de estudantes de MBA. Os estudantes foram expostos a um folheto com uma imagem de uma famosa marca de chocolate e questionados se pagariam um valor igual aos dois últimos dígitos de seus documentos de identidade.

Separados em dois grupos, os alunos que tinham os dígitos maiores do que 50 se dispuseram a pagar uma média de R$ 25 pelo chocolate. Já aqueles que tinham os dois últimos dígitos menores ou iguais a 50 pagariam cerca de R$ 16.

O pesquisador também fala sobre o que ele chama de precificação. Segundo Chavaglia, a conduta dos indivíduos muda diante de diferentes situações, como é o caso do trabalho voluntário e do trabalho remunerado.

Os mesmos estudantes foram questionados se carregariam voluntariamente um sofá, por exemplo. Muitos se mostraram dispostos a realizar a tarefa sem ajuda de custos. Mas, quando o trabalho passou a ser remunerado, a maioria recusou a oferta de realizar a tarefa. "Trabalho consiste em qualquer coisa que o corpo seja obrigado a fazer. Diversão consiste em qualquer coisa que o corpo não seja obrigado a fazer", explica Chavaglia.

Outro experimento realizado em um supermercado vai contra o que muitas empresas valorizam. Pesquisadores americanos montaram expositores com amostras de geleias de frutas. Um dos expositores oferecia 24 sabores, enquanto o outro, apenas seis. O resultado foi que mais pessoas se detiveram no expositor maior, mas um número consideravelmente maior de pessoas comprou geleia no expositor menor.

"Parece que ter mais opções pode prejudicar a tomada de decisão, o que vai na contramão da teoria econômica ortodoxa. O problema do excesso de opções pode ocorrer em todas as esferas da vida econômica", finaliza.