Puma troca hipsters por Usain Bolt em hidromassagem para recuperar vendas

19 de setembro (Bloomberg) – Depois de passar anos apresentando seus sapatos e roupas para os hipsters nos bares, nas pistas de boliche e nos bilhares, a Puma está redirecionando seu foco no mercado para os atletas de verdade.

Para uma nova campanha publicitária, que a empresa chama de “Forever Faster”, a Puma está escalando atletas como o velocista Usain Bolt, a jogadora de golfe Lexi Thompson e a estrela do futebol Mario Balotelli e vai mostrar cada um deles em situações que ressaltam tanto suas proezas atléticas quanto suas vidas fora de campo.

A Puma “queria se reposicionar como uma marca de desempenho esportivo e abandonar a atitude informal que tinha assumido”, disse Julian Easthope, analista da Barclays Capital que recomenda vender as ações. “Eles realmente precisavam fazer alguma coisa para revitalizar o lado esportivo da marca porque iam perder a vantagem que tinham”.

Lucros devem ser um terço do que eram há uma década

O diretor-executivo Björn Gulden está tentando gerar um novo interesse na Puma, com sede em Herzogenaurach, Alemanha, pois a previsão é de que os lucros deste ano serão um terço do que eram há uma década.

Gulden, ex-jogador profissional de futebol na Alemanha que prefere usar roupas de ginástica em vez de terno e gravata, passou 14 meses no comando da joalheria dinamarquesa Pandora, onde ganhou o mérito de ter recuperado os negócios e a confiança dos investidores.

Uma propaganda televisiva mostra Bolt se divertindo em uma banheira de hidromassagem com um bando de mulheres antes de calçar seus tênis e sair correndo, Thompson se defendendo de dois homens em uma guerra de água e Balotelli piscando o olho ao receber um cartão amarelo.

“A obediência será desaconselhada”, diz Bolt.

De volta ao esporte

“Sem uma base sólida nos esportes nós não estávamos realmente tendo repercussão entre os nossos clientes”, disse Adam Petrick, diretor de marketing da Puma.

A Kering, que possui 86% da Puma, bem como marcas de luxo, como Gucci e Bottega Veneta, precisa reverter a situação da Puma para manter o alto preço das ações da fabricante de calçados.

A Puma está operando a 25 vezes os lucros estimados para o ano que vem, acima da Nike e da Adidas, apesar de ter uma margem de lucro de 4%, frente às margens de 15% da Nike e 11% da Adidas.

A Puma está “investindo nos esportes para reconquistar a credibilidade e seu espaço nas prateleiras”, disse Volker Bosse, analista do Baader Bank AG, que sugere manter as ações da companhia.

As ações da Puma caíram 20% neste ano.

Forever Faster, que a Puma diz ser a sua maior campanha em pelo menos uma década, estimula os consumidores a repensarem suas percepções: uma foto de Bolt na largada de uma corrida mostra a palavra “dúvida” riscada por uma linha vermelha e uma foto de Balotelli substitui “vilão” por “salvador”.

Pelé foi estrela da marca nos anos 70

A companhia não divulgou quanto a campanha custará e só disse aos investidores que os gastos de marketing neste ano serão “significativamente” maiores.

A Puma disse que as estrelas da campanha Forever Faster vão ajudar a desafiar a Adidas – que domina os patrocínios no futebol europeu – e a Nike, que é forte em praticamente todas as outras áreas.

Em 2013, a Puma ficou com 2,1% do mercado internacional de indumentárias esportivas, que vale US$ 255 bilhões, em comparação com os 15% obtidos pela Nike e os 11% obtidos pela Adidas, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International.

Na década de 1970, a Puma patrocinou atletas como Pelé, o ícone da moda e estrela do basquete Walt Frazier e o ás do futebol holandês Johan Cruijff.

Sob a direção de Gulden, a Puma está tentando reunir um time de estrelas assim com a campanha Forever Faster, que conta com mais de meia dúzia de atletas.

Hidromassagem, ursos lutadores e guerras de água

Ao mesmo tempo, o diretor de marketing Petrick diz que a campanha busca humanizar os atletas – o que explica a banheira de hidromassagem e outros elementos estranhos, como ursos lutadores, guerras de água e carros velozes.

“Nossos atletas levam vidas plenas: eles fazem mais do que chutar uma bola ou correr em campo”, disse Petrick. As propagandas “são um reflexo dessa plenitude”.