Ricardo Wolff, da J&J: Interação fez consumidor se aproximar das empresas

Ricardo Wolff, vice-presidente de Estratégia e Marketing da Johnson & Johnson, é o entrevistado desta semana do podcast Mídia e Marketing.

O executivo comenta sobre tendências que ganharam força e produtos que perderam terreno durante a pandemia. Sobre a mudança no comportamento do consumidor, o executivo explica que o coronavírus causou até a mudança no layout dos produtos nas gôndolas das farmácias e supermercados.

"Mais do que novas tendências surgindo, vimos tendências acelerando. A ciência ganhou muita força. O consumidor quer saber por que determinado produto é melhor. Esse interesse vem crescendo. Cientistas passaram até a fazer parte das campanhas", afirma (no arquivo acima, este trecho está a partir de 7:37).

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A interação aproximou o consumidor das empresas. Parte dessa proximidade pressupõe ir abrindo algumas portas. Quem pensaria que poderia interagir com um cientista da J&J de maneira informal? O consumidor, hoje, tem uma cobrança maior em relação à verdade", declara (no arquivo acima, este trecho está a partir de 20:47).

A J&J, inclusive, passou por um momento como este, de cobrança, nesta semana. A Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) recebeu na terça-feira (13) um comunicado da empresa Janssen-Cilag (divisão farmacêutica da multinacional) informando a interrupção dos testes da vacina contra o novo coronavírus por conta de um "evento adverso grave". A gravação da entrevista com o executivo foi realizada antes do comunicado.

O estudo clínico de fase 3 da vacina da Janssen teve de ser pausado nos Estados Unidos devido a um "efeito adverso severo" em um voluntário. A empresa ainda acrescentou que o efeito seria analisado e avaliado por um "conselho independente de segurança e monitoramento de dados", para aferir se os sintomas foram relacionados à vacina ou não.

Na entrevista, o executivo dá como exemplo a reformulação recente na linha Johnson's Baby. "A mudança teve o propósito de dar mais visibilidade à fórmula. Se você não estiver sendo transparente e sincero, você vai ser questionado de uma maneira mais intensa e mais rápida" (a partir de 21:35).

"A frequência de visitas às lojas diminuiu. Vimos compras mais 'rápidas'. Não existe tanto tempo disponível para ver novidades, por exemplo. Por isso, precisamos deixar muito claro quem eu sou e porque o produto bom, para ele chegar convencido, com outras prioridades na exposição dos produtos", diz (no arquivo acima, este trecho está a partir de 9:49).

Produtos que viraram sinônimos de categorias

Na J&J há quase 20 anos, o vice-presidente destaca o crescimento pela diversidade dentro da companhia como uma mudança muito grande dos últimos anos. "Olhando o ponto de vista humano, o que vi crescer muito foi o respeito pela diversidade, que é cada vez mais intencional. Vejo as questões de igualdade cada vez mais tratadas de uma maneira transparente e mais ampla", afirma (a partir de 24:57).

Ricardo ainda explica como é trabalhar a comunicação de marcas que viraram sinônimos de categorias, como Cotonete e Band-Aid.

"São duas marcas que inauguraram categorias no país. Temos histórias sólidas de construção de marcas. O que buscamos é dar para elas as alavancas que permitam que elas continuem como uma marca forte. Você tem o atestado que construção de marca foi bem feito quando alguém comprar um 'Carefree de outra marca'", diz (a partir de 26:40).