Pandemia é desafio para a criatividade nos comerciais do Super Bowl

A 54ª edição do Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano, acontece no domingo (7). A cidade de Tampa Bay, na Flórida, receberá a partida entre Tampa Bay Buccaneers e Kansas City Chief.

Entre rígidos protocolos contra a covid-19 e a décima final de Tom Brady (marido de Gisele Bündchen, que atua pelos Buccaneers), boa parte das atenções da partida, entretanto, estará voltada para seus intervalos.

Os comerciais da transmissão oficial, que acontecerá pela CBS para o público norte-americano, continuam sendo os mais caros do mundo: 30 segundos de propaganda custam entre US$ 5,5 milhões e US$ 5,6 milhões.

Para esta edição, porém, a emissora só terminou de vender seu lote de comerciais no final de janeiro. No evento do ano passado, os espaços publicitários se esgotaram mais de dois meses antes da partida.

Este ano, o "show do intervalo", patrocinado pela Pepsi, será realizado pelo cantor canadense The Weeknd.

Em entrevista à revista Billboard, o astro informou que ele e sua equipe já investiram mais de US$ 7 milhões (cerca de R$ 38,3 milhões em valores atuais) para a apresentação no jogo.

Alguns tradicionais anunciantes estarão de fora

Por outro lado, anunciantes tradicionais como Budweiser, Pepsi, P&G e Coca-Cola resolveram investir suas verbas em outras iniciativas - e não estarão nos intervalos da partida este ano.

A Bud, por exemplo, que anuncia no intervalo do Super Bowl desde 1983, afirmou que destinará a verba publicitária deste ano a grupos de apoio a conscientização e acesso à vacina contra a covid-19.

Marcel Marcondes, diretor de marketing da Anheuser-Busch InBev nos Estados Unidos, afirmou que "o compromisso é um investimento em um futuro em que todos possamos voltar a ficar juntos em segurança", em entrevista ao AdAge.

Marcondes foi o entrevistado no episódio #54 do podcast Mídia e Marketing, do UOL. No papo, ele conta sobre outras iniciativas da Budweiser em relação ao combate ao coronavírus, além de falar sobre o processo criativo das campanhas do "Big Game".

Mesmo assim, a AB Inbev, dona da marca, continuará presente no evento com outras marcas, como Bud Light, Bud Light Stelzer Lemonade e Michelob Ultra -além de um comercial 'institucional' - alguns deles estão ao fim desta matéria.

Sem guerra das 'colas'

A "guerra das colas" entre Pepsi e Coca-Cola também não será vista. A última vez que as duas marcas ficaram fora dos intervalos da partida foi em 2000.

À reportagem do Ad Age, a Coca-Cola afirmou que essa "difícil escolha" havia sido feita para garantir que a empresa estaria "investindo nos recursos certos durante esses tempos sem precedentes".

Por outro lado, a ausência dos grandes anunciantes abre espaço para empresas menos conhecidas do público -ou para empresas que estavam fora da partida há alguns anos. Estão confirmados comerciais do aplicativo Triller (concorrente do TikTok), do marketplace Fiverr e de marcas como M&M's, Pringles e Toyota. Entre as montadoras, a GM também estará presente.

A Volvo prometeu distribuir US$ 2 milhões em carros caso ocorra um safety (espécie de "gol contra") na partida aos consumidores que montarem um carro no site da iniciativa.

Corretora Robinhood estará presente

A corretora digital Robinhood, uma das protagonistas do caso Gamestop, que mexeu com o mercado norte-americano de ações na semana passada, também anunciará no intervalo.

Outro comercial que já está dando que falar é o da Inspiration4, primeira missão completamente civil a mandar pessoas ao espaço. A missão será realizada com um foguete da SpaceX, uma das empresas do bilionário Elon Musk.

A estratégia dos anunciantes é diversa: uns publicam seus comerciais antes dos jogos, para movimentar o buzz sobre a marca em redes sociais, outros exibem apenas teasers e alguns deixam a "surpresa" para a hora do jogo. Havia a expectativa da Amazon divulgar mais um trailer do filme 'O Príncipe em Nova York 2' - o que acabou se confirmando.

Confira 12 dos comerciais que já estão sendo veiculados (em inglês):

Amazon: "Alexa's Body"

Robinhood: "Born Investor"

Inspiration4: "Join Us"

General Motors: "No Way Norway"

Anheuser-Busch: "Let's Grab a Beer"

Toyota: "Jessica Long's Story"

Michelob Ultra: "All Star Cast"

Michelob Ultra: "Happy"

Pringles: "Space Return"

Cheetos: "It Wasn't Me"

M&M's: "Come Together"

Vroom: "Dealership Pain"