Análise: Com medo de boicotes, patrocinadores desembarcam da Copa América

O receio em relação a possíveis boicotes por parte dos consumidores foi um dos motivos que fez com que empresas tradicionais, como Mastercard, Ambev e Diageo, abrissem mão de exibir suas marcas na Copa América de futebol deste ano.

As duas são patrocinadoras do campeonato -mas não farão ações de marketing específicas durante o evento, que será realizado no Brasil. SempTCL e Kwai, outras duas empresas que apoiam o torneio deste ano, ainda não se manifestaram sobre a presença nos jogos do campeonato, que começa no domingo (13).

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O site oficial da Copa América, por exemplo, sequer possui o logo dos patrocinadores -ao contrário do que acontece em todos os eventos esportivos. Por forças contratuais, as empresas não podem simplesmente "deixar de patrocinar" o evento sem pagar uma multa, mas podem solicitar que suas marcas não apareçam nas comunicações oficiais do campeonato.

Segundo especialistas ouvidos pela reportagem, as marcas correm sérios riscos de danos à reputação por causa das críticas sobre a realização do torneio no Brasil.

"As redes sociais potencializam a capacidade de organização de movimentos sociais, desde os mais estruturados até os puramente orgânicos. A simples possibilidade de ser alvo dos já conhecidos 'cancelamentos' praticamente obriga os gestores destas marcas a uma revisão em sua estratégia", afirma José Sarkis Arakelian, consultor e professor em estratégia de marketing.

Para Líbia Lender Macedo, professora de projetos esportivos da ESPM-SP, a suspensão das ações pode até ser considerado um "fair play de branding" pelas marcas.

"Isso tem sido cobrado pelos consumidores. A rapidez neste posicionamento talvez apazigue os ânimos. As empresas já tiveram prejuízo financeiro, pelo simples fato de o campeonato ter sido adiado em um ano e, depois, ter mudado de sede", diz.

A Copa América estava marcada para junho de 2020, na Argentina e na Colômbia, e foi adiada para 2021 por causa da covid-19. Em maio, os dois países abriram mão da realização do campeonato. Assim, a competição foi transferida para o Brasil de última hora, com o aval do presidente Jair Bolsonaro (sem partido).

Pensando na reputação

Para a professora da ESPM, as empresas estão tomando iniciativas para se afastarem de problemas de reputação.

"A Copa América chega num momento de crise de imagem da CBF, crise de popularidade do torneio e polarização política. Essa somatória pode ser uma nitroglicerina que marcas não querem ver estourar no colo delas", afirma Líbia. O presidente da CBF, Rogério Caboclo, foi afastado do cargo nesta semana por causa de denúncias de assédio sexual e moral.

"A ideia de atrelar sua marca a uma competição com abrangência como esta, continental, está muito ligada aos atributos que ela transmite: união entre os povos, congraçamento e festa. Entretanto, com o momento que o mundo vive, não consigo imaginar um cenário mais arriscado e desconfortável para ter a marca conectada a um evento. A possibilidade de gerar alguma reação negativa é enorme e definitivamente requer um segundo olhar para este investimento", declara Arakelian.

"Já existe uma dificuldade de realizar ações de ativação desse patrocínio pela proibição de público nos estádios. Sobram, então, ações promocionais, de licenciamento e de merchandising. Mas isso demanda tempo e, com a troca de país sede, isso ficou quase impossível", declara a professora da ESPM.

O Ministério Público Federal também decidiu realizar um procedimento para investigar a CBF e os estados e municípios que vão abrigar a Copa América no Brasil. As empresas que patrocinam o evento (Mastercard, Ambev, Latam, Semp TCL, Diageo, Kwai, Betsson e TeamViewer21 e Betfair22) foram citadas na investigação.

Hoje (10), o Supremo Tribunal Federal (STF) trata o assunto em sessão extraordinária. Há a possibilidade de o Supremo pedir a suspensão do torneio.