Andréa Bó, da Nivea: Digital tornou comunicação mais assertiva

O comércio eletrônico bateu recorde de vendas no primeiro semestre de 2021: atingiu R$ 53,4 bilhões em faturamento no Brasil. O resultado aponta um crescimento de 31% em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo dados da 44ª edição do Webshoppers, relatório elaborado pela Ebit Nielsen e realizado em parceria com o Bexs Banco.

"Mais do que adaptação ao mundo online, aconteceu a aceleração em direção ao mundo digital, que é onde o consumidor está. Crescemos 400% no e-commerce. Não é o canal prioritário, mas vai ser em pouco tempo", diz Andréa Bó, diretora de marketing da Nivea. A executiva é a entrevistada do episódio #98 do programa Mídia e Marketing, publicado nesta semana - veja na íntegra, acima.

O fato de o consumidor estar mais tempo online trouxe novos desafios ao marketing. Para Andréa, isso torna a publicidade mais "amarrada" no sentido de criatividade, mas mais "assertiva" no tocando à informação.

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"Através do digital conseguimos mais segmentação, mais precisão. Isso traz uma complexidade enorme para o time de comunicação. Hoje, você consegue monitorar se o anúncio vendeu mais ou menos. Tem muita técnica hoje atrás da mídia. Essa é a beleza do mercado", afirma (a partir de 27:13).

O "propósito de marca" também ficou mais evidente. "O consumidor está mais ligado, está mais informado, mais conectado e está buscando produtos de empresas que vão além de entregas físicas de produtos. Ele está mais interessado em saber sobre ingredientes e sobre marcas que também causam impacto social, com sustentabilidade", afirma (a partir de 5:48).

"Como marca, temos que abraçar novas oportunidades. Antes tínhamos um meio (a TV) que concentrava os consumidores. Agora, ela está muito pulverizada. Queremos emocionar as pessoas, não só vender produtos. Queremos ser amados pelos consumidores", declara a executiva (a partir de 22:21).

Andréa também fala sobre o crescimento de vendas da linha Nivea Men, que hoje corresponde a 20% do total de negócios da empresa no Brasil.

"O homem vem numa trajetória interessante, de ganhar vaidade, principalmente entre os jovens. Isso tem se refletido claramente na nossa linha. A Nivea Men já representa 20% do faturamento", diz (a partir de 30:57).