João Branco, do McDonald's: Escuta ativa define inovação do nosso cardápio

Nesta semana, o UOL Mídia e Marketing publica entrevistas exclusivas com os 3 indicados da categoria "Profissional de Marketing" do Caboré 2021, um dos prêmios mais importantes do mercado publicitário nacional.

A entrevista de hoje (24), é com João Branco, diretor de marketing do McDonald's. Ontem (23), publicamos o papo com Eliana Cassandre, head de marketing do Grupo Petrópolis. A amanhã (25), será a vez de Poliana Sousa, líder do marketing da Coca-Cola em toda América Latina.

Algumas das principais ações de marketing do McDonald's no ano foram a presença no Big Brother Brasil, quando colocou pijamas da marca à venda para os consumidores e a venda exclusiva do "M do Méqui", um letreiro customizável. Neste mês, a rede passou a comercializar roupas e acessórios da marca em uma loja em frente ao "Méqui 1000", na Avenida Paulista, em São Paulo, e em uma loja online, dentro do site do Magazine Luiza.

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UOL Mídia e Marketing: O McDonald's se tornou uma "máquina" de lançar sanduíches. Como é inovar tanto e o Big Mac, de 1968, continuar ser o mais vendido no Brasil?

João Branco: Acreditamos que é muito importante oferecer opções para as mais variadas ocasiões de consumo. O Big Mac é, sem dúvida, um ícone e nosso campeão de vendas, mas sabemos que é importante oferecer diferentes maneiras para os clientes experimentarem o Méqui.

A escuta ativa é nossa principal ferramenta para seguir acompanhando nosso consumidor. Nos dedicamos a ouvir o cliente pelos mais diversos canais e, assim, entender seus desejos e o que ele espera de sua experiência conosco. Investimos muito em pesquisa para entender como ele interage com cada categoria e contamos com um time de cientistas de dados que está constantemente analisando todas as informações que coletamos e debatendo quais soluções podemos implementar.

Essa proximidade com o cliente pauta nossa estratégia e nossas decisões. Seja para inovação de produtos ou para oferecer novidades como a coleção Use Méqui, uma ação inédita na América Latina com a venda de roupas e acessórios com design inspirado nos nossos produtos, inclusive no Big Mac.

UOL Mídia e Marketing: O mundo tem se tornado mais saudável. Como o McDonald's se atualiza com isso? Como é o desafio de aumentar as vendas em um negócio no qual já se é líder?

João: Para nós, a saudabilidade passa pelo compromisso em oferecer alimentos de qualidade, com origem e procedência de confiança, do campo até a bandeja. Olhando com muito cuidado para o processo de produção de cada fornecedor, até os rigorosos protocolos dentro dos restaurantes da marca.

Nossa atualização vem com a proximidade do nosso cliente, pela escuta ativa.

Temos equipes dedicadas tanto para olhar para a inovação do nosso cardápio, quanto para evoluir na composição dos nossos ingredientes.

Isso para buscar atender ao que o consumidor espera de nós. Exemplo disso foi que recentemente realizamos a substituição de corantes e/ou aromatizantes artificiais de mais 14 ingredientes, incluindo os itens do McLanche Feliz.

A marca McDonald's tem uma oportunidade ainda muito grande de ampliar sua presença em toda a América Latina, inclusive no Brasil. Enxergamos esse potencial de crescimento e vamos continuar olhando para possibilidades de ampliar a experiência que o público tem com o Méqui. Seja com inovações tecnológicas e digitais, com novos produtos ou novas maneiras de se consumir McDonald's.

UOL Mídia e Marketing: Presente e futuro: Qual foi o maior desafio profissional em 2021? E qual a expectativa para a retomada do mundo pós-pandêmico?

João: Em 2021, o maior desafio foi conseguir resistir à tentação de fazer apenas ações táticas de curto prazo e nos desafiarmos a criar um momento histórico para o Méqui no Brasil, mesmo durante a recuperação da pandemia. Agora, esperamos que quando tudo melhorar, o retorno sobre esse investimento virá em dobro.

UOL Mídia e Marketing: A publicidade tem que ser mais diálogo hoje, menos impositiva. Como será esse diálogo daqui para frente? A verdade se tornou mais importante na publicidade?

João: A publicidade reflete o tipo de comunicação que os consumidores gostam.

Se estamos vendo mais propagandas "verdadeiras", é porque as pessoas estão buscando mais diálogos assim na vida real.

Acho que estamos em um momento de transição, entre uma vida cheia de "filtros" e uma busca por autenticidade.

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O executivo foi entrevistado do episódio #14 do podcast Mídia e Marketing, em dezembro de 2019. Ouça a entrevista, feita antes da pandemia: