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18/09/2009 - 06h57

Valor total das 100 maiores marcas cai pela 1ª vez em nove anos

O valor total das 100 maiores marcas globais caiu pela primeira vez desde 2000, quando o dado começou a ser medido por uma consultoria.

Segundo o ranking elaborado pela consultoria Interbrand e a revista BusinessWeek divulgado nesta sexta-feira, as 100 marcas comerciais mais bem-sucedidas em 2009 valiam, em conjunto, US$ 1,2 trilhões. O valor é US$ 55 bilhões - ou 4,6% - inferior ao do ano passado. A Interbrand atribui a queda à recessão econômica em vários países do mundo este ano.

Não houve mudança na posição das cinco primeiras marcas do ranking em relação ao ano passado - Coca-Cola, IBM, Microsoft, GE e Nokia.

A marca que mais se valorizou no último ano foi o Google, de serviços de internet, que pulou da décima para a sétima colocação no ranking. A Interbrand estima que a marca Google vale hoje US$ 31 bilhões, 25% a mais do que no ano passado.

Recessão
O relatório sobre as marcas mais valiosas destaca que o Google opera "com baixos preços e alta funcionalidade e transparência". Entre os produtos do Google destacados pela Interbrand estão o navegador Google Chrome e o software Android, para telefones.

Depois do Google, a empresa americana de vendas online Amazon e a espanhola de moda Zara foram as que mais se valorizaram.

As marcas que mais perderam valor foram do setor bancário e da indústria automobilística. As instituições financeiras Merrill Lynch e AIG, que no ranking de 2008 estavam nas posições 34 e 54, respectivamente, não aparecem na lista deste ano, após serem socorridas pelo governo americano. A suíça UBS perdeu metade do seu valor.

No setor automotivo, nenhuma das 12 marcas de montadoras que aparecem na lista aumentou seu valor em 2009. A Harley Davidson, de motocicletas, perdeu 43% do seu valor.

"A recessão fez com que os líderes das marcas tivessem o mais duro teste das suas carreiras", afirma o estudo da Interbrand.

"As empresas tiveram de ajustar rapidamente na medida em que os consumidores reexaminaram suas compras e repensaram sua lealdade às marcas."

O valor da marca é um cálculo feito por consultorias especializadas e é uma representação financeira do que a marca significa para os ganhos de uma empresa.

O cálculo leva em conta três fatores: os ganhos financeiros obtidos pelas empresas com suas marcas, a preferência dos consumidores pela marca e estimativas sobre a capacidade da marca de gerar ganhos no futuro.

Para compilar a lista das 100 melhores marcas, a Interbrand faz uma lista preliminar das marcas globais baseada em consultas com várias empresas no mundo todo.

Alguns setores - como telecomunicações e farmacêutico - são excluídos do ranking. No caso das telecomunicações, isso é devido ao alto nível de fusões e aquisições. No caso do setor farmacêutico, é porque os consumidores consomem produtos por exigências médicas.

A partir desta pré-lista, a consultoria analisa quais marcas tiveram melhor desempenho. A metodologia também exclui empresas que não disponibilizam amplos dados financeiros. Além disso, pelo menos um terço do valor das marcas que entram no ranking precisa ser obtido fora do país de origem.
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