Produtos sustentáveis nem sempre são bem-vistos por consumidores

Sustentabilidade e produtos verdes deixaram de ser uma tendência e já fazem parte da rotina de consumidores e empresas. Mas muitas empresas podem estar usando estratégias erradas para ganhar mercado capitalizando sobre as características verdes de seus produtos.

Cada vez mais pessoas, quando decidem comprar um produto de consumo, optam pelos considerados mais sustentáveis. No entanto, o quesito preço ainda é um fator determinante no ato da compra, principalmente para as classes menos favorecidas.

Além da busca de um preço competitivo, as empresas deveriam se preocupar também em como transmitir a mensagem de sustentabilidade ao provável consumidor, bem como de que maneira as características de sustentabilidade de determinado produto foram obtidas.

Em um estudo realizado por pesquisadores liderados por George E. Newman da Yale University, as pessoas mostraram-se mais propensas em comprar um detergente quando souberam que seus benefícios de sustentabilidade foram obtidos de maneira não planejada.

É algo como comprar um produto que tem um “efeito colateral não intencional” que acaba sendo uma característica positiva desse produto, por não agredir o ambiente.

Já quando o detergente possuía características benéficas ao ambiente e que foram desenvolvidas ou obtidas de maneira planejada ou intencional, as pessoas mostraram-se menos interessadas. E isso ocorreu para outros produtos também.

Segundo os pesquisadores, os consumidores tendem a assumir que determinada melhoria de um produto em uma dimensão (nesse caso, menor impacto ambiental) é obtida em detrimento de outra característica.

A ideia de um produto tão eficaz quanto os concorrentes (não sustentáveis) e também ambientalmente correto ainda gera ceticismo nos consumidores, a não ser quando seus benefícios parecerem ter sido obtidos por um golpe de sorte ou naturalmente.

Trata-se de alerta interessante aos empreendedores envolvidos com negócios que têm a sustentabilidade como um valor essencial. Ao apresentar os atributos positivos do produto no quesito sustentabilidade, não se pode esquecer de comparar demais atributos essenciais.

E se a sustentabilidade de fato foi obtida à custa de outros atributos ou características (por exemplo, diminuição de performance, menor durabilidade etc.), sua penetração no mercado será mais desafiadora.