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05/05/2010 - 11h25

Um milhão de motivos para se aprender Neuromarketing

São Paulo, 05 de maio de 2010 - No último dia 3 de maio, a Apple anunciou que vendeu mais de 1 milhão de iPads, turbinadas com o lançamento da versão 3G. O fato é que desde o dia 27 de janeiro, quando oficialmente foi lançamento o tablet, nunca se viu uma onda de críticas e pré-julgamentos na história do marketing, principalmente pela falta de recursos na sua primeira versão como ausência de uma câmera, suporte a Flash, ser pesado etc. O ponto é: "Como um produto tão criticado, obtém sucesso tão rápido?" Para o professor de marketing, Marcelo Peruzzo, a fonte do problema pode estar ligado diretamente ao sistema de recompensa cerebral dos consumidores. Para Peruzzo "alguns consumidores não conseguem digerir a estratégia em gerenciar a expectativa dos clientes e ofertar, no momento certo, determinadas funções e características dos produtos. Quanto mais se espera por algo, maior a avidez para comprá-lo, o que é ligado   necessidade de liberação de dopamina no cérebro para obtenção do prazer pela compra. Para este nicho de consumidores insatisfeitos, principalmente com disponibilidade de qualquer um postar em redes sociais, blogs e ações de marketing viral, principalmente em vídeo, as suas críticas mais ácidas, é natural que esta onda se torne pública." De forma paradoxal, afirma Peruzzo, "todo este movimento, apesar de inicialmente parecer um fato negativo, gera mais publicidade e conhecimento público, inclusive em países, sociedades e públicos, que através das mídias tradicionais, não teriam conhecimento do lançamento do produto de forma tão rápida." Fabrício Pamplona, neurocientista, afirma que estamos presenciando um momento único, na união dos ecossistemas marketing e da neurociência, "onde a vasta compreensão neurocientífica do sistema de recompensa, com a participação fundamental de circuitos neurais dopaminérgicos pode ser aplicada em algo aparentemente distante como marketing, gerando o híbrido neuromarketing. Em uma forma mais ampla, podemos falar mesmo em neuroeconomia, uma área de vanguarda, na intersecção entre ambos os campos do conhecimento humano." "Antigamente o sistema de recompensa era muito associado   dependência de drogas, e continua sendo, mas, numa estratégia inovadora, percebemos que há muita semelhança entre o que nos faz consumir algo que nos dá prazer imediato, químico, e a motivação que nos faz comprar um produto. Até aí tudo bem, é a curiosidade do ser humano e a avidez por novidades a todo vapor. Contudo, existe um ponto em que o consumo deixa de ser algo prazeroso e a compra se dá por outros motivos, relacionados   dor e   insatisfação pessoal." Veja algumas das estratégias de neuromarketing, na visão dos dois especialistas: 1 Nunca ofereça tudo de uma vez. O cliente não perceberá valor em tudo, e abandonará seu produto. Peruzzo afirma: "O consumidor tem menos controle sobre o que compra do que ele imagina. Quem vende, ao ajustar e gerenciar as expectativas do cliente, o mantém fiel   marca, pois o sistema de recompensa quer mais da mesma experiência, claro, em dose maior, justamente por este motivo, que algumas empresas não lançam um produto absolutamente completo e impecável, sempre deixando uma 'carta na manga', para uma nova versão." Pamplona afirma que, neste aspecto, "O efeito do sexo, drogas e chocolates é muito similar ao que uma boa estratégia de neuromarketing suscita na cabeça das pessoas, fazendo com que o consumo dos produtos ocorra de maneira escalonar, muitas vezes descontroladamente e de maneira desproporcional em relação   utilidade daquele produto para o indivíduo. O que manda é a expectativa gerada pela novidade. Vai da oferta   iniciativa de sentir o momento correto de elevar novamente a expectativa de seus clientes lançando versões melhoradas de seu produto inovador." 2. Todo diferencial de mercado tem um efeito temporal na mente d o consumidor, pois logo se torna padrão, e consequentemente sem valor. Porém, se tirar o padrão, mesmo sem valor, o cliente reclama. Peruzzo afirma: "Este é o grande desafio do marketing atualmente: criar diferenciais competitivos sustentáveis, e a única forma efetiva de fazer isto, é lançando produtos com características inéditas, mesmo 'teoricamente' faltando algumas funções." Pamplona afirma: "No cérebro existe uma certa capacidade máxima de liberação de dopamina nos sistemas de recompensa, e que se esgota se for hiperestimulado, gerando uma onde rebote de falta de prazer. É o que acontece com o indivíduo que usa uma quantidade imensa de droga e no outro dia se sente deprimido. Da mesma maneira, o consumidor que se sente eufórico, ao comprar um produto, pode em um curto espaço de tempo ter a sensação de culpa, achando que o investimento não foi tão válido assim. Nada errado, é tudo neurobiologia e conhecida por décadas pela neurociência. A questão é usar estratégias para conseguir elevar novamente a expectativa, gerando novas descargas de dopamina e deixando o cliente com aquele gostinho de quero mais. Uma estratégia inteligente é não entregar tudo de primeira!" 3. Os clientes não compram produtos, mas sim a expectativa de tê-los. Peruzzo afirma: "Quantas vezes percebemos que compramos produtos, que no ato da compra, sentimos um prazer, um alívio. Mas ao tê-los, acabamos nem usando. Porém, não nos sentimentos muitas vezes frustrados, justamente por ter resolvido o problema expectativa. Roupas e equipamentos para emagrecer são os campeões desta categoria." Pamplona afirma: "Decidimos comprar um produto muito antes de tê-lo visto, tocado e muitas vezes até de ter recursos para a compra. A expectativa organiza nosso cérebro de tal forma a criar uma necessidade imensa daquilo, com prioridade total, dominando nossos pensamentos. No entanto, quando finalmente conseguimos comprá-lo, sentimos que este produto já 'nos pertencia' de tanto que o namoramos na vitrine! O desafio e a expectativa passam a ser, comprar o próximo modelo." Sobre Marcelo Peruzzo: Mestre em Gestão de Negócios pela UFSC, diretor executivo do IP2 Marketing e professor convidado da FGV Management nos cursos de MBA em Gestão Empresarial e Marketing.

Sobre Fabrício Pamplona: Mestre em Farmacologia pela UFSC, e doutor pela UFSC, com projetos realizados no Instituto Max Planck de Psiquiatria, em Munique.

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