Mídia e Marketing #70: Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP

Conteúdo é a nova forma de fazer publicidade? Para Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP, a publicidade tem se tornado, cada vez mais, um diálogo entre as marcas e as pessoas. A executiva é a entrevistada desta semana do podcast Mídia e Marketing, publicado hoje (2).

"[A publicidade] é uma via de duas mãos. O poder da tecnologia, do acesso à informação de forma mais democrática, fez com que as marcas buscassem essas conversas", afirma Pethra (no arquivo acima, este trecho está a partir de 1:10).

"No nosso caso, o conteúdo é uma peça fundamental. Acreditamos muito que é através da informação, da transferência de conhecimento, da educação financeira, que a gente vai promover uma mudança de comportamento. Fazer com que cada vez mais as pessoas se empoderem do assunto. Que cada vez menos dinheiro seja um tabu", declara Pethra (a partir de 1:50).

Para a executiva, as mudanças trouxeram um olhar quase jornalístico para a publicidade. "Fizemos uma mudança significativa [nas equipes] no último ano. Agora trabalhamos em 'pods', um modelo híbrido de times funcionais. Trabalham como se fossem pequenas empresas neste novo contexto, com uma autonomia muito grande. Atuamos com um caráter quase jornalístico" (a partir de 5:56).

Há um ano, a empresa escolheu a Accenture Interactive para cuidar de sua conta publicitária. Para Pethra, isso reflete o pensamento da XP. "Precisamos buscar conteúdo relevante, se conectar com as pessoas, promover conversar que reforcem o propósito. Eles têm um posicionamento diferente, a partir de projetos, com um modelo de remuneração atrelado aos negócios. Isso tudo corrobora a escolha", afirma (a partir de 13:27).

Polêmica com o Itaú

Pethra também comentou sobre a "polêmica" com o Itaú ano passado. Em junho, o Itaú Unibanco colocou no ar uma campanha com críticas ao modelo de corretoras e agentes autônomos, provocando reações por parte da XP.

O banco veiculou um comercial sugerindo que há conflito de interesses na função de assessor de investimentos, uma vez que as corretoras "pagam comissão para seus assessores de acordo com os investimentos feitos pelos clientes". Uma das principais empresas que faz este tipo de negócio é a XP.

"[A questão] foi como a forma, como o assunto foi representado, de forma sarcástica. Todo mundo tem direito de criticar. Mas não começamos ontem. Não estamos falando de moda: estamos falando de mudança de comportamento", diz (a partir de 22:48).

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