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O valor seguro da emoção como estratégia de comunicação

Comunicar com emoção requer cautela --mas buscando, sempre, potencializar o poder das histórias - Divulgação
Comunicar com emoção requer cautela --mas buscando, sempre, potencializar o poder das histórias Imagem: Divulgação
Alejandro Romero

Alejandro Romero

Alejandro Romero é sócio e CEO Américas na agência LLYC. Ingressou na companhia há 23 anos, em Madrid. Desde 1997, lidera projetos de expansão da empresa na América Latina. Especialista em Comunicação Financeira e de Crises, Marketing e Comunicação Corporativa, ele trabalhou da estratégia de comunicação da venda das operações de Bellsouth ao Grupo Telefônica, a aquisição por parte de SABMiller do Grupo Empresarial Bavaria na Colômbia, Peru, Equador e Panamá e na venda do Grupo Financeiro Uno ao Citibank.

06/06/2019 16h35

Nunca se falou tanto na importância da conexão humana. Por mais que a tecnologia esteja involucrada em nossas vidas, os laços humanos ainda superam qualquer novidade tecnológica que possa surgir.

Vivemos em um mundo VUCA (que na sigla, em inglês significa "volátil, incerto, complexo e ambíguo"). Estar um passo à frente é essencial.

E como se diferenciar? As empresas líderes estão conscientes de que a natureza desta mudança é essencialmente comunicacional.

E como diferenciar a comunicação? Utilizando a emoção como estratégia.

Emoção como estratégia

"Comunicar com emoção" nos leva a ter que compreender seis emoções básicas. Listo aqui:

Alegria: A emoção do sorriso e do bem-estar. A alegria é, muitas vezes, acompanhada por uma grande carga de energia que nos dá um enorme desejo de começar a fazer as coisas. É contagiante (e, infelizmente, aproveitamos pouco).

A alegria tem sido a grande vítima dessa corrente que afirma que as emoções devem ser expressadas o mínimo possível. Pelo contrário, sendo a emoção que gera o humor mais positivo, como regra geral, é melhor manifestá-la muito mais do que o que fazemos. O clima que gera alegria é otimismo. Das seis emoções básicas, esta é de longe a mais desejada.

Medo: O medo é a emoção do perigo e da ameaça. Quando a experimentamos, nosso corpo tenta nos preparar para a luta (ou para correr o mais rápido possível). Quando sentimos medo, nossa mente, que é muito inteligente, automaticamente diz ao coração para bombear mais rápido e mais forte. O motivo não é outro senão preparar os músculos para agir.

Não podemos esquecer que o medo é um ingrediente principal em alguns dos distúrbios psicológicos mais comuns, como as fobias. Isso serve para nos lembrar que o medo não surge de um perigo real, mas de "algo" que a pessoa percebe como tal.

Tristeza: Tristeza é a emoção do sofrimento, da perda. Normalmente, você tem muito mais pensamentos associados à tristeza do que outros. Além disso, promove um estado de espírito, o pessimismo. Podemos dizer também que ela se alimenta dos efeitos que produz, do próprio desestímulo que gera. A tristeza é a emoção inspiradora. Ela gera um estado em que muitas pessoas são muito mais criativas, seja escrevendo, compondo, pintando ou fazendo qualquer outra atividade.

Surpresa: É a emoção neutra e breve. Ela não é neutra no sentido de que não ativa o coração ou a mente, mas no fato de que não podemos dizer que produz um estado emocional bom ou ruim. Ela também tende a atuar como um precursor para outras emoções que têm valor: medo, alegria e tristeza, entre outras. Inesperada, a surpresa é a excitação do sobressalto. Assim, nasce de "ver", "ouvir", "cheirar" etc., mas também de "perceber" a solução de um problema em que podemos estar distraídos trabalhando.

Raiva: Geralmente tem um objeto: os outros. E, raramente, nós mesmos. Raiva gera força. A raiva é o produto da diferença entre um estado que ocorreu e outro que gostaríamos que tivesse ocorrido em seu lugar. Por outro lado, a raiva normalmente conduz à frustração. Esse estado causa uma insistência de que haja uma identificação do culpado. A raiva é uma emoção caracterizada pela sua capacidade de destruição.

Ataca o que nos magoou para que ele não o faça novamente. Assim, no fundo, sua função é protetora e promove a adaptação, como o conjunto de seis emoções básicas.

Asco: É a emoção mais desagradável das seis. Tem um grande poder para condicionar nosso comportamento, especialmente se falarmos de comida. A função do nojo é protetora, não apenas para o momento em que a experimentamos, mas também para o futuro, já que ela se instala em nossa memória. É uma emoção que diz: "Tenha cuidado, não se aproxime" ou, pior, "tenha cuidado, não se aproxime novamente".

Potencializar o poder das histórias

As emoções são subjetivas, e cada espectador pode interpretá-las à sua própria maneira. Às vezes, de fato, diferentes emoções são difundidas no mesmo conteúdo.

Por isso, comunicar com emoção requer cautela. O melhor é se expressar de forma subjetiva, descrever comportamentos (e não pessoas) e, principalmente, potencializar o poder das histórias.

O primeiro passo para contar a história de uma empresa ou marca é determinar o seu propósito. Este é o "cartão de identidade social". É a razão da existência de uma marca. Estabelece uma ligação entre o produto, marca ou empresa em relação a questões relevantes para a sociedade.

A história nasce do propósito e se consolida não apenas na forma como é apresentada, mas também por meio de percepções sociais.

Este é um ponto chave: fazer com que as emoções evoluam a ponto de alcançar questões sociais, como o empoderamento feminino, equidade de gêneros, luta contra discriminação, defesa de minorias, aumento da diversidade e a inclusão de pessoas com diferentes capacidades, entre tantas outras.

Criando defensores de marcas

A essência de uma história é o que a torna viva, única e memorável.

Uma história que não se conecta emocionalmente não se comunica.

Por isso, é primordial ter um objetivo claro quando se busca emocionar. E as emoções despertadas são o último passo, não o primeiro, que uma marca ou empresa deve construir.

Ativar emoções sem construir um propósito é sinônimo de falha. E o que as marcas tanto buscam alcançar com emoções? Serem conhecidas, construírem familiaridade com as pessoas, gerarem confiança para empresa e seus produtos e serviços e alcançarem o apoio explícito das pessoas.

Quando tudo isso acontece, enfim, as marcas terão mais que consumidores: elas terão defensores.

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