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É ético um jornalista ser pago para falar bem de um tema, como Previdência?

Luiz Peres-Neto

Luiz Peres-Neto

Luiz Peres-Neto é coordenador do ESPM Media Lab e professor doutor colaborador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo (PPGCOM) da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

15/06/2019 04h00

Os apressados que nos perdoem. mas será preciso uma breve contextualização. Porque o que vem a seguir não é nada fácil. E levanta discussões acaloradas não apenas nas salas de aula da disciplina de Ética e Comunicação. A pergunta é imperativa: é ético um jornalista fazer merchandising? Em que medida a atividade profissional se veria comprometida pela atividade publicitária?

Há mais de 15 anos leciono disciplinas relacionadas à ética e comunicação. Invariavelmente, no primeiro instante dessas aulas, sou interpelado por um aluno ou aluna: "Professor, isso pode?", "Professor, aquilo está certo?", "Professor, isso é ético?".

A angústia dos alunos é um excelente combustível para iniciar debates. Ao contrário do que muitos pensam, a ética é uma ciência da prática. Da reflexão sobre os valores daquilo que fazemos no mundo.

A frustração dos meus alunos e alunas, contudo, apenas aumenta ao longo do curso na medida em que descobrem que a ética não é a solução para as suas dúvidas. Que o cumprimento do que está escrito num código profissional qualquer pode não ser suficiente.

A ética vai além. Muito além. Pior ainda é quando meus alunos descobrem que, quando o assunto é ética, nem sempre as questões lançadas têm uma resposta certeira. Senão, vejamos um exemplo.

O chocolate sueco

Certa vez, uma ministra na Suécia decidiu comprar dois chocolates e um vestido, que totalizavam 35,12 euros (cerca de R$ 150). Até aí, nenhum problema. Porém, ao pagar a conta, fez uso de seu cartão corporativo. O escândalo foi grande. Não bastou o pedido de desculpas da ministra.

Nem a devolução aos cofres públicos dos valores gastos. A ministra teve que apresentar a sua demissão. Para os suecos, um alto cargo governamental tem por dever conhecer as normas que regem o gasto de erário público. Porque trata-se do dinheiro de todos. E de como todos querem ser representados.

No Brasil, muitos se lembram do caso de um ministro que comprou uma tapioca com o seu cartão corporativo. Ele alegou na ocasião ter se confundido com o cartão, muito similar ao seu pessoal. Devolveu o dinheiro. Pediu desculpas. A despeito das críticas, seguiu no cargo.

Vejam vocês. Ações similares, contudo, ajuizadas por valores diferentes. Eis a dificuldade de aprisionar tudo em um código ou manual. Ainda que o mesmo seja importante --como no caso sueco-- não basta. É preciso ir além.

Mas, afinal, de qual ética falamos?

Ao longo dos tempos duas teses pautaram o debate sobre a ética. De um lado, a ética nos ajudaria a encontrar a vida boa, a felicidade na vida em sociedade na medida em que nos permite ajuizar valores às nossas ações.

De outro, atribuir valores à conduta humana nos permite encontrar o justo e, assim, cumprir com os imperativos, aquilo que sabemos --e não precisamos explicar-- que é bom ou correto. Mas a vida não é fácil. Simples seria ficar nessas especulações.

O filósofo francês Edgar Morin, em um livro chamado "Ética", dentro de suas reflexões para encontrar caminhos (métodos) para viver bem a vida, ensina que, quando uma situação nos exige o cumprimento de um simples dever, qualquer problema que possa surgir disso é coisa de falta de coragem para enfrentar o dever que se impõe.

O problema ético, diz ele, começa quando dois deveres igualmente justificáveis, porém contrapostos, se impõem.

Parece complicado, mas não é. Vejamos um exemplo. Imagine que alguém lhe oferece um suborno. Uma caixinha, um faz-me-rir. Chame como quiser. Para não fazer aquilo que o dever do seu ofício lhe impõe.

Coloque-se na posição de um guarda de trânsito, prestes a aplicar uma multa. E, o infrator oferece a você, o guarda, uma vantagem para não cumprir com o seu dever. Para além do Código Penal, cumprir com o seu dever não é uma questão ética. Basta ter coragem.

Não há um dever antagônico. O certo, neste caso, é claro e cristalino. Imaginemos, agora, que você é um jornalista. E que tem em suas mãos uma notícia importantíssima. Um furo. Sobre um crime hediondo cometido por uma personalidade qualquer. Algo que é de interesse público. É seu dever noticiá-lo.

Porém, fazê-lo, de súbito poderia ferir os direitos da personalidade em questão. Que, por sua vez, não responde prontamente o seu pedido de entrevista. O que fazer? Esperar a resposta para ouvir "o outro lado" ou "publicar o furo"? Mais do que saber o que é certo num exemplo hipotético, as circunstâncias do fato real lhe dirão o certo.

Porque estão em rota de colisão o interesse público e os dos envolvidos. Os manuais do bom jornalismo, neste caso, certamente diminuiriam as suas dúvidas. Porém, será preciso ter muita coragem e uma boa dose de bom caráter para cumprir com o dever de informar sem ferir terceiros.

Jornalismo e merchandising: relações promíscuas?

Quero deixar claro que o objetivo aqui é ir além da mera discussão da letra fria do código profissional. Parece-me evidente garantir a liberdade de que cada um --dentro do entendimento do bom fazer no âmbito de ação profissional-- possa agir como bem quiser.

É possível ser um bom jornalista, cumpridor das suas funções e colocar o seu capital profissional a serviço de uma marca ou empresa qualquer. É lícito e, no âmbito da deontologia profissional, justificável.

O problema, contudo, começa quando não se tem claro o orbital de influência da empresa ou instituição contratante da ação de merchandising na atuação profissional de um jornalista. Se a ética entra em cena quando se apresentam situações em que são impostos o cumprimento de deveres contraditórios, temos aqui um bom exemplo.

Há, entre o jornalista e o seu público, o dever do primeiro de informar, de maneira equilibrada e pautada por fatos contrastados. Por sua vez, há também entre o jornalista/garotos(as)-propaganda e a empresa contratante, o dever de publicizar uma informação. Que não abarca outras versões nem o contraditório.

Porque a publicidade, em suma, precisa persuadir. Pode informar. Mas com outros critérios que não o jornalístico. Para este último deve sempre ser preservado o interesse público. Alerta! Interesse público não pode ser confundido com interesse do público ou de certos públicos, matéria-prima do setor publicitário.

Assim, se um governo qualquer decide conduzir uma reforma do sistema de previdência e, para tal, contrata jornalistas para realizarem inserções publicitárias, obviamente é lícito e ético que o faça. Ainda que com critérios discricionais e partidários. Porque todo governo é parcial, no sentido em que toma partido.

Não é, contudo, coerente nem ético para com o interesse público que esses jornalistas que se prestem ao papel de garotos(as) propaganda primem o dever publicitário ante o jornalístico. Ainda mais quando o fazem fora do espaço propriamente publicitário; em suma, que permitam contaminar o seu fazer jornalístico por aquilo que lhes impõe o cumprimento do dever publicitário.

Sim, você dirá, colocar pimenta na ética dos outros é fácil. Ainda mais sendo alheio e distante à situação. Difícil mesmo é renunciar a um polpudo contrato publicitário. Somos humanos. Quem nunca?, perguntará um leitor ou leitora. Pois bem, precisamente por isso falamos que a ética é coisa de caráter. E não de leis ou manuais.

Como jornalista, nada nem ninguém o obrigará a fazer merchandising. Ao fazê-lo, saiba que você estará exposto ao escrutínio público, que poderá legitimamente questionar a sua ação profissional, contrastando o interesse público com o seu interesse privado. Ambos legítimos, mas em certos momentos, contrapostos.

** Este texto não reflete necessariamente a opinião do UOL

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