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Evento nos Estados Unidos discute tendências sobre marketing de causa

Thiago Fernandes

Thiago Fernandes

Thiago Fernandes se juntou ao time do Instituto Ayrton Senna em junho de 2016 como diretor de Negócios, responsável pelas iniciativas de engajamento de parceiros, captação de recursos e desenvolvimento de novos negócios. Antes, trabalhou na Cyrela Brazil Realty e na consultoria Roland Berger (escritórios de São Paulo, Madri e Lisboa). Thiago é formado em Administração de Empresas pela FGV de São Paulo e tem MBA da Universidade de Michigan (Stephen M. Ross School of Business).

10/07/2019 13h50

Há algumas semanas, estive no Engage for Good 2019, considerado o maior evento sobre causas do mundo, realizado todos os anos nos Estados Unidos. Voltei para casa com a cabeça fervilhando de ideias para o Instituto Ayrton Senna e com uma percepção muito clara: ainda temos muito a avançar no olhar sobre marketing de causa no Brasil.

O engajamento a uma causa já não é mais um diferencial para uma empresa. É, sim, uma necessidade para qualquer negócio que queira continuar competitivo no mercado atual.

Quem tem dúvidas do poder da sociedade neste sentido pode olhar para o exemplo do McDonald's. Nos últimos meses, a rede diminuiu a quantidade de canudos em algumas cidades, alinhado ao movimento que visa repensar o uso do plástico.

Outro exemplo vem da Adidas, que anunciou o uso de plástico reciclado e retirado dos oceanos em todos os seus produtos até 2024.

Opinião do consumidor vale ouro

Comportamentos regrados por demandas sociais em um mundo cada vez mais conectado, onde a opinião do consumidor vale muito, têm impulsionado executivos a compreender e buscar a melhor forma de trabalhar a causa como pilar essencial de negócio --e não apenas como uma simples alavanca.

Uma pesquisa de 2018, realizada pelo Instituto Ayrton Senna, em parceria com a Ipsos, mostrou que 82% das pessoas avaliam positivamente a empresa que se envolve para melhorar o ambiente no qual ela está inserida.

Causa tem que estar alinhada com propósito e negócio

Durante os dias em que estive no Engage for Good 2019, percebi o consenso de que não conseguimos mais aparentar algo sem de fato agir dessa forma. Isso requer coerência e consistência no discurso das empresas.

Percebi também que o marketing de causa não é mais um assunto apenas da área de marketing, de relações institucionais ou relações públicas.

O marketing de causa evoluiu e trouxe o desafio de as empresas trabalharem "propósito" e "negócio" de forma alinhada. Isso impacta ainda mais na contratação e retenção de talentos, além da forma como os clientes se relacionam com o produto e com a marca.

Entre algumas tendências comentadas no evento, compartilho algumas, que considero as mais relevantes:

Foco

Não adianta contribuir com todas as causas --e não se relacionar a fundo com nenhuma delas. Consumidores exigem que empresas sejam transparentes em seus atos e no apoio a determinadas questões. Portanto, é importante identificar um propósito para o seu negócio e manter esse foco. Se a causa é meio ambiente, é preciso que as ações sejam coerentes.

Engajamento

A aceitação e identificação do público externo com sua causa não é a única que importa. Mais do que o engajamento do consumidor, é preciso que haja engajamento interno, dos colaboradores. Um público interno pouco engajado com a causa pode afetar a imagem da empresa para o consumidor final. Ou seja, se quem trabalha comigo não acredita no que eu faço, quem vai acreditar? Esse aspecto é fundamental também para atrair e reter talentos dentro da companhia. As novas gerações estão apontando o quanto é importante trabalhar em corporações que tenham propósitos e valores semelhantes aos seus próprios.

A causa é da empresa

Identificar um propósito e trabalhar nele para construir a imagem e reputação da empresa não é apenas uma questão de marketing e de áreas relacionadas. A empresa inteira deve fazer parte e buscar colaborar com a causa. O tema precisa figurar também na agenda do "C-level" das empresas. Não pode, em nenhuma hipótese, ser uma ação pontual de um produto ou área.

A parceria entre marca e sociedade pode ser estimulada pelo marketing de causa. Os benefícios para os negócios são muitos. Mas, mais do que isso, a confiança e a empatia de um consumidor com a marca são realmente essenciais para o futuro das empresas.

Seja coerente e lembre, sempre, que a causa é pilar essencial do seu negócio.

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