Estratégias e tecnologias no cross sell e no cross channel

Há poucos dias, embarquei para Nova York para participar da NRF - National Retail Federation 2020, uma das mais relevantes feiras de inovação e tendências do varejo no mundo, com 100 anos de existência e mais de 80 países participando do evento. Nesses últimos dias, assisti a diversas palestras e cases bem-sucedidos de empresas que utilizam a tecnologia para humanizar, personalizar e conectar consumidores com a marca.

Começo citando o Kevin Johnson, que é o CEO do Starbucks: "Tecnologia deve ajudar os seres humanos a terem mais tempo de serem humanos". Os negócios podem contribuir com a humanidade quando usam a tecnologia para encontrar caminhos que darão às pessoas um impacto positivo as suas vidas.

Não se trata apenas de vender café, mas de um ambiente que permite conexões e interações entre pessoas. Ele fechou sua apresentação com a seguinte frase: "Para trazer as pessoas para perto (do negócio) é necessário criar experiências compartilhadas, para que juntas tenham senso comum, crenças comuns e idioma comum. Dessa forma você desbloqueia a organização".

Outra importante reflexão foi trazida por Kate Ancketill, fundadora e CEO da GDR Creative Intelligence. Ao citar o case da Selfridges & Co, relembrou que existem diferenças entre shopping e buying, sendo que no ato de "comprar" ["buying", em inglês], há baixo engajamento e emoção. No "shopping", há interação e envolvimento com o consumidor.

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Quando as estratégias conseguem conectar os consumidores com a marca, existem pontos de diferenciação claros que tornam a marca algo muito maior do que um logo apenas.

Para ela, "a marca é algo que influencia, e a experiência do cliente é a marca".

Foram muitos cases observados, de empresas inglesas, chinesas e americanas (Xiang Hu Bao, Alibaba, Disney, Microsoft e Nike). Fica evidente que o futuro do varejo está relacionado ao uso dos dados, com informações sobre o consumo das pessoas em tempo real, perfil de compra e inteligência artificial, pois existe um amplo ecossistema para o consumidor, possibilitando às empresas se beneficiarem dessas informações para definição de estratégias e de vendas.

Apenas alguns exemplos para ilustrar:

1. Robótica e compras, dando um ambiente imersivo e diferenciado para influenciar o consumidor

2. Aplicações diversas dentro de games online para que compras sejam realizadas com um clique

3. Conexões (APIs) variadas de cross aplicativos - mesmos concorrentes em uma mesma plataforma

4. Análises para o consumidor com sugestão de produtos baseadas em suas expressões física, verbal e histórico de compra (big data)

5. Tecnologia para melhorar visão, com óculos inteligentes que ajustam as lentes conforme necessidade do consumidor.

Muito interessante observar que duas estratégias de marketing aparecem em diversos cases imersas no modelo de negócio. São elas: cross sell e cross channel. De forma precisa, inteligente, sem excesso, e sem cansar o consumidor, ambas buscam deixar o processo de compra natural e não invasivo.

São estratégias que se mostram muito atuais se conectadas com as novas tecnologias como o uso de dados, análises em tempo real do consumidor, expressões verbais e não verbais, permitindo o avanço na construção de relacionamentos e capacidade de vender.

Ao final desses dias, duas certezas: A primeira é que é sempre há muito a aprender, conhecimentos a compartilhar e devemos garantir a capacidade de colocá-los na prática, respeitado a realidade de cada negócio.

A segunda é que tudo isso é muito impactante e pode transformar as relações de consumo, porém o grande desafio é humanizar, ampliar as verdadeiras conexões com as pessoas. Assim, temos que ter as pessoas no centro desse processo e fazer para elas e através delas as transformações.

*Pedro Coutinho é CEO da Getnet