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Mídia e Marketing

Os muros da comunicação estão caindo: é hora de se posicionar

Paula Gertrudes

Paula Gertrudes é especialista em curadoria artística para marcas e diretora executiva da Cara de Conteúdo. É reconhecida pela construção de parcerias de longo prazo entre marcas e artistas baseadas em identificação mútua de propósito, posicionamento, território e comunidade. Com mais de 20 anos de experiência em empresas de comunicação e marketing, como Connection e Suba, foi pioneira na criação de uma metodologia que recomenda e negocia celebridades e influenciadores para grandes marcas e produtos.

24/06/2020 04h01

Ao recomendar uma celebridade, um influenciador ou artista para ser contratado para uma campanha de publicidade, é preciso aplicar um processo criterioso onde são avaliados fatores que incluem os objetivos da campanha, as características dos produtos e serviços e os perfis do seu consumidor.

Nesta etapa, as questões do comportamento pessoal são eliminatórias. Por exemplo: verificamos se o artista dirige, se consome bebida alcoólica, se tem restrições alimentares —e, assim, nos certificamos se é um consumidor do produto ou serviço em potencial.

Parece óbvio? Nem tanto. Quem não se lembra da campanha de carnes cujo porta voz contratado era vegetariano? E da atriz que anunciava para uma empresa de celular, mas fazia post exibindo a concorrência?

Em seguida, entendemos o alcance, os dados de redes sociais, o quanto estará exposto na mídia fazendo uma novela, uma nova turnê. Checamos a base de fãs e o nível de rejeição.

Famosos emprestam credibilidade --mas não é só isso

Muitas personalidades, às vezes, não mexem o ponteiro de vendas —mas emprestam sua credibilidade para o produto anunciado. Algumas influenciadoras têm o poder de vender todo o estoque de produtos com a autoridade construída em sua própria rede social.

A agência de publicidade e o cliente precisam ter informações que reduzam a vulnerabilidade da parceria entre a marca e seu porta voz. Tornando-a crível para seus consumidores atentos e questionadores. Apontamos os pontos críticos que podem gerar uma rejeição ou ruído na comunicação.

Antigamente os nomes que estivessem ligados à política, crenças religiosas ou considerados ativistas tinham suas chances reduzidas nessa pesquisa, por causa das regras de compliances das empresas (ou pelo perfil mais conservador dos gestores).

Opiniões se tornaram (mais) relevantes

Neste cenário, quanto menos a personalidade abordasse temas polêmicos, maior as chances de ser escolhida por um grande anunciante e vice-versa.

Em 2018, Oprah Winfrey foi a primeira mulher negra a ganhar o prêmio pelo conjunto da obra no Globo de Ouro. Durante a cerimônia, a atriz e apresentadora emocionou a plateia com um poderoso discurso sobre ativismo negro, assédio e feminismo.

Com claras referências aos movimentos Time's Up e #metoo, o impacto da sua fala extrapolou a indústria do entretenimento, inundando as redes sociais com pedidos para que ela concorresse às eleições presidenciais dos EUA em 2020.

No Brasil, estamos acompanhando a valorização das personalidades que gradualmente passam a expor suas opiniões, que abraçam causas e constatamos que o que era considerado um ponto crítico passa a ser um atributo.

Os consumidores, que há muito cobravam das empresas uma postura transparente em relação a cadeia produtiva, cuidados com o meio ambiente e responsabilidade social, passaram a cobrar o mesmo dos seus dos seus ídolos.

É preciso ter coerência entre atitude e postura

Já as personalidades, além de cobrar uma postura ética dos seus parceiros comerciais, também passaram a ser cobrados a expor suas opiniões sobre temas relevantes para a sociedade como um todo — assuntos que podem ser bastante explosivos, como política, homofobia, machismo, preconceito e gordofobia, entre outros.

Posicionar-se publicamente e ser protagonista de discussões relevantes para a construção da sociedade faz parte da construção das marcas corporativas e das marcas pessoais.

Mais do que nunca, é preciso ter coerência entre atitude, mensagem e postura. A autenticidade baseada nos valores e na conduta pessoal são atributos tão relevantes quanto o reconhecimento do público (o famoso "awareness") e a própria trajetória de carreira.

Um artista que se envolve em fofocas e brigas de Whatsapp perde, a que usa sua força e influência para aprender sobre política e assim ajudar a defender os direitos da classe artística, ganha.

Uma marca de beleza que escolhe uma mulher branca, loira e de olhos azuis para representá-la poderia parecer estar na contramão da diversidade, a não ser que a mulher em questão não fosse uma advogada jovem, esclarecida, capacitada e bem informada que atualmente debate política e discorre sobre importantes temas nas redes sociais e na televisão.

O perfume vende mais quando acolhe as diferentes famílias e os diferentes casais.

Via de mão dupla

Associar a imagem de uma marca à uma pessoa já foi uma via de mão única: a marca investia no artista e, mesmo com toda a proteção contratual, um escândalo na vida pessoal respingava na marca.

De alguns anos para cá, os grandes artistas passaram a se preocupar ainda mais com a idoneidade das companhias que os contratavam.

O público cobra, por exemplo, de George Clooney sobre a postura da Nespresso mediante à notícia de que a empresa é conivente com o trabalho escravo em uma fazenda no interior da Guatemala.

É no feed da influenciadora que os clientes reclamam quando não recebem seus produtos como desejado. Faz sentido essa cobrança? Sabemos que são diferentes responsabilidades, mas se o público confia e consome é compreensível que exija reciprocidade.

Redes sociais ampliam e potencializam

Estamos superexpostos e deixamos rastros por toda parte: em conversas de Whatsapp, em e-mails e mensagens de voz. Compartilhamos nossa rotina nas redes sociais e, embora muitas vezes, fragmentos possam ser extraídos de um contexto, as redes sociais não inventam quem somos: elas ampliam e potencializam.

Precisamos ter como ídolos pessoas extraordinárias, mas que ainda assim serão falíveis e sujeitas ao julgamento público da internet.

As parcerias precisam ser mais humanas, mais próximas da nossa realidade. Não há mais barreiras de acesso aos ídolos. Ao compartilhar a influência, as marcas estarão se associando ao todo e não mais apenas à imagem criada pela mídia.

A convergência, a comunhão dos valores, o endosso entre contratantes e contratados precisam ser próximas, acessíveis. O interesse mútuo, a admiração da marca pelo influenciador (e vice-versa) precisa transparecer -assim como a gratidão pelo risco assumido entre as partes e o comprometimento na entrega.

Não dá mais para ficar em cima do muro —porque, na comunicação, não há mais muros. Como diria Lulu Santos, na música "Tudo Igual": "não leve o personagem para cama (ou para a sua campanha): pode acabar sendo fatal".

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