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OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

Como a Inteligência Artificial vai revolucionar a criação na publicidade

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Imagem: Reprodução
Fernando Teixeira

Fernando Teixeira

Vice presidente sênior de dados da Media.Monks no Brasil

25/03/2022 07h01

"Personas", de acordo com Bill Aulet, diretor do Instituto de Empreendedorismo do MIT, são "representações dos clientes primários de uma empresa". São imaginações, como, por exemplo, o Pedro, de 42 anos de idade, que é casado, gosta dos Beatles, é corredor de rua, trabalha como gerente em uma fábrica de vinhos e está juntando dinheiro para montar sua vinícola.

A construção destas personas é importante para apontar o cliente-alvo para toda a empresa. Dessa forma, do financeiro, passando pelo jurídico, produtos, design, vendas e marketing, todos da empresa sabem para quem estão sendo construídos os produtos, serviços ou a comunicação da companhia.

Por exemplo, se imaginarmos que em uma empresa fictícia todas as personas possuem mais de 40 anos de idade, ninguém vai fazer um aplicativo com letras pequenas, o jurídico não fará contratos com letras miúdas e o time de marketing vai cuidar para evitar layouts com pouco contraste visual.

É por isso que Bill Aulet segue dizendo que as personas são importantes para saber "priorizar recursos, funções, projetos e alocar pessoas", em todos os departamentos.

É na simplificação que mora o risco

A limitação começa quando tais personas são transportadas para o mundo da comunicação e do marketing em formato "copiar e colar". É na simplificação que mora o risco. Agências de propaganda são orientadas a encontrar, em suas sugestões de mídia, aquele público-alvo específico, como por exemplo "homens de 42 anos com interesse em vinho", "mulheres empreendedoras de 60 anos" e assim por diante.

Esse processo ia se repetindo, e novas personas são transformadas em segmentos de grupos (clusters ou targets) que melhor as representam seguindo os filtros dos veículos de mídia (da TV, passando por sites, redes sociais e outras plataformas de otimização de anúncios digitais).

Com o passar do tempo, contando com a curiosidade e inteligência dos profissionais, além de bons processos, os resultados tendem a melhorar. Mas há um limite humano neste aprendizado e na execução, e fatalmente chega-se a um platô de performance.

É como ir à academia dez vezes na semana: você ficará mais forte, mas não ficará mais alto.

Para ir além do crescimento orgânico e experimentar melhorias exponenciais, é preciso diversificar a lógica do pensamento. Seriam braços biônicos. Aqui, dois exemplos:

  1. Um banco investia muito em campanhas para divulgação do seu cartão de crédito. Com o tempo, o platô de eficiência em compra de mídia foi atingido. Mesmo investindo mais, era impossível encontrar mais pessoas consideradas "boas pagadoras" de faturas de cartão.
  2. Um algoritmo foi criado. Ele "clonava" características de bons pagadores (informações que apenas o banco detinha) e replicava para encontrar possíveis clientes, parecidos com estes.

No meu livro, "Inteligência Artificial em Marketing e Vendas", eu também conto outras histórias, como a da seguradora que descobriu o seguinte perfil dos seus clientes-alvo compradores digitais: pessoas que usam monitor de determinado tamanho e navegam em certo navegador cuja origem foi um único site de buscas.

Nessas duas histórias, o melhor cliente potencial nada tinha a ver com personas, pois não podia ser descrito de forma demográfica nem de comportamento (exemplo: homens de 40 anos moradores de grandes cidades).

Ampliando a visibilidade

É assim que a forma tradicional de pensar o marketing se limita: ao não conseguir ampliar a visibilidade sobre os diferentes grupos. Para acompanhar este novo pensamento, temos que ter em conta três princípios fundamentais: o aprendizado a partir da estatística, a utilização dos dados em interações diretas com as pessoas e o respeito à privacidade.

A estatística usa modelos de regressão para encontrar os atributos de um mesmo grupo e clonar os segmentos. As interações diretas são possíveis quando as empresas têm o cuidado de oferecer melhores experiências (em aplicativos, sites, lojas etc.) e, a partir delas, coletar diretamente os dados dos clientes (desde navegação até cadastros e transações).

Por último, o terceiro princípio - o da privacidade dos dados - é mandatório e não pode ser minimizado em nenhuma circunstância, sob pena de multa.

Todo mundo ganha: empresas e consumidores.

Quando as personas são substituídas por segmentos baseados em propensão, inverte-se o tradicional funil de comunicação e marketing: em vez de os marqueteiros aprenderem a partir de sucessivas campanhas "de cima para baixo", agora os algoritmos aprendem "de baixo para cima", ou seja, a partir dos seus consumidores - clonando comportamentos -, deixando o antigo funil obsoleto.

Em um mundo onde as interações com os consumidores são infinitas em tantas telas e dispositivos, com dados, IA e diversificação, o marketing pode ser totalmente transformado.

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