Vivo escancara nosso relacionamento tóxico

Por que a Vivo está tocando neste assunto?

O comercial foi feito pela África Creative. A Ana Kuroki, a estrategista mor da agência, explica bem porque a Vivo está aí dizendo claramente que o celular faz mal à saúde. A Vivo não é mais só uma empresa de telefonia, ela é uma empresa de tecnologia. E assim como todas as empresas de tecnologia, em algum momento do futuro será cobrada por todo esse mal estar que a tecnologia (puxada pelas redes sociais) está nos causando. Tecnologia mata, causa ansiedade, doenças mentais, essas coisas todas, como bem lembra a Ana. (E como a série Adolescência da Netflix tão bem retratou.)

No fim do ano passado, a Ana me contou que o Christian Gebara (que é o presidente da Vivo) se convenceu de que a Vivo precisava se posicionar mais fortemente (a empresa já fala que devemos usar menos celular há alguns anos) quando viu uma apresentação da Accenture que mostrava um gráfico com um ponto de inflexão. Até agora era fácil defender os benefícios da tecnologia (que são muitos). Mas a conversa fez a curva e está muito mais negativa.

E foi assim que a Vivo, uma empresa solar, como diz a Ana, se propôs a fazer uma campanha dark. Dark, mas poderosa. E, claro, eles vão mandar o case para Cannes.

Itaú

Antes mesmo de Juliana Cury chegar para comandar a área de marketing do Itaú, o banco demitiu nesta semana dois superintendentes da área. André Scaciota, que era superintendente de mídia, e Raul Santahelena, superintendente de narrativas. Os dois tinham sido alçados aos cargos pelo então todo poderoso do marketing do Itaú, Eduardo Tracanella, que no ano passado foi demitido por problemas no cartão corporativo.

Tracanella criou uma grande estrutura de superintendentes da área de marketing do banco (mais de 10. Gente, precisa tudo isso?). O superintendente é um cargo acima do gerente e um cargo abaixo do diretor. No bom inglês, é um cargo de head.

Santahelena tinha sido contratado por Tracanella em 2022, quando deixou uma carreira de 15 anos na Petrobras. Scaciota estava há seis anos no banco e no ano passado ganhou o Prêmio Caboré como profissional de mídia. O Itaú é dono de uma mídia bilionária, diga-se de passagem, e Scaciota era o head da área.

Os cargos vão ficar em aberto até a chegada de Juliana Cury, que está no "garden leave" (esse é o nome que dão para um tipo de quarentena quando alguém deixa um banco para ir trabalhar em outro). Juliana deixou o Santander para ocupar a diretoria do Itaú e agora vai decidir o que fazer com tanta superintendência.

CCR vira a página de vez

A CCR, que até agora era literalmente a companhia de concessão de rodovias (esse é o significado da sigla), é uma empresa que todo governador ou presidente da República conhece porque, enfim, ela participa dos leilões bilionários de concessões Brasil afora (não tem como não conhecer). Teve seu nome envolvido inclusive em investigações como as da Lava Jato (Andrade Gutierrez e Camargo Corrêa eram os principais acionistas da empresa) e virou essa página depois de fechar acordos de reparação de umas centenas de milhões de reais (quase bilhão).

Agora vai deixar até o nome para trás.

Se é muito conhecida no meio político, a marca é pouco reconhecida por quem usa as rodovias, linhas de trens, Metrô e aeroportos da empresa. Por isso, a CCR vai mudar de nome e a partir do fim do mês passa a ser Motiva. (Por isso e também porque eles não tem mais só concessão de rodovias, não fazia mais sentido o nome).

A diretora de marca, Vanessa Vieira, diz que Motiva mantém a ideia de mobilidade e também é fácil de se pronunciar em diferentes idiomas. Eles fizeram testes até com chineses para saber se a galera saberia pronunciar o nome. (85% dos investidores da empresa são estrangeiros)

A empresa ficou quase dois anos fazendo seu rebranding, gastou R$4 milhões com as agências que ajudaram no processo (lideradas pela FutureBrands) e quer começar a fixar marca nos 100 milhões de brasileiros que passam pelas rodovias, linhas de trens e aeroportos que estão sob sua concessão em 13 estados.

Talent levou

A campanha de marketing que vai lançar a Motiva será feita pela Talent, que venceu nesta semana a concorrência aberta pela CCR. Vai ter TV, rádio, internet, tudo isso. Inclusive jornais e rádios locais por onde as estradas da empresa passam.

Cannes em promo

Sim, teremos Cannes Lions em junho. Se você está lendo essa coluna, mas não acompanha o mundo do marketing, saiba que Cannes Lions é a maior premiação da publicidade mundial. Em junho, a cidade francesa é tomada por publicitários. É tipo a Copa do Mundo da publicidade. Todo mundo vai. E o negócio é bem caro, viu? Só a badge (a credencial para entrar no Palais) custa 35k. Sim, isso, R$35 mil. E ainda tem que pagar passagem, hospedagem, comida, rosé). Isso é o ingresso. Mas as agências ainda precisam inscrever os trabalhos e paga-se caro por cada trabalho inscrito (o povo gasta milhões para ir para Cannes).

Resumindo: o negócio é caro, é em euros e a gente ganha em reais.

Aí, Cannes resolveu homenagear o Brasil neste ano. Concordo em gênero número e grau que os brasileiros devem ser homenageados, mas fui perguntar para uma meia dúzia de publicitários renomados porque eles acham que Cannes resolveu, depois de tantas décadas, fazer uma homenagem ao Brasil.

As respostas vieram assim:

Por conta da homenagem a Washington Olivetto (que morreu no ano passado e era o grande nome da criatividade brasileira).

Porque o Brasil tem uma das maiores delegações do festival e sempre está no top 5 dos mais premiados.

Porque está caro demais para ir ao festival e era preciso mandar um cashback para a galera ir e se inscrever.

Não tem cashback, mas vai ter promo para brasileiro. Quem compra uma badge tem direito de dar outra badge para um brasileiro que nunca foi ao festival. Dois por um. Mas como toda promo, esta também é limitada (levam os 100 primeiros que comprarem).

Os brasileiros e a Apple

Cannes também já decidiu o anunciante do ano: a Apple. A empresa de fato tem mandado ver nos comerciais (teve até o polêmico em que ela prensava todo mundo). Outro dia botaram até o Tim Cook para fazer propaganda da série Ruptura.

Mas hoje quero falar do Pedro Pascal dançando um funk bem brasileiro no filme de 5 minutos do Apple AirPods. Direção de quem? O premiado e badalado Spike Jonze. Um espetáculo.

Mas como o que vale é informação, eu falei com o James Feeler, da Jamute, que é uma das produtoras sonoras mais badaladas da publicidade. James entende muito. Ele me contou que a Apple tem uma abordagem única em relação à música na publicidade. Segundo ele, ao iniciar uma campanha, a Apple primeiro define a playlist antes mesmo de criar o roteiro. Para a Apple, a música não é apenas um complemento, mas uma "peça fundamental na narrativa e na experiência do consumidor". Ela sempre quer passar a imagem de inovadora e moderna. Conseguiu com Perfect, de Sam i & Tropkillaz (feat Bia e MC Pikachu). Vale ver e ouvir.