Chatbot de banco ainda é só um telemarketing gourmet

O telemarketing gourmet

Os aplicativos dos bancos facilitaram muito (mas muito) a vida do cidadão. Mas o cliente que precisar de uma ajudinha do chatbot vai sofrer — e não é pouco. Um estudo do Google Cloud com 19 aplicativos de bancos e fintechs brasileiros mostra que menos de 10% dos chatbots realmente ajudam o cliente a entender produtos, um terço não fala como gente, quase nenhum entende áudio, metade esquece o que foi dito e a maioria ainda obriga o cliente a repetir tudo como se fosse a primeira vez (telemarketing feelings).

O estudo faz um diagnóstico ainda mais completo dos apps. Eis algumas descobertas:

- Metade das instituições não abriu a conta corrente em tempo real. Duas delas levaram mais de 72h.
- Cinco aplicativos não detectaram o uso de CPFs simulados (ou seja, CPF que não existia).
- A grande maioria não entrega resultados quando há algum erro de digitação na busca.
- 11 não oferecem Pix sugerido ao copiar uma chave.
- Apenas 3 apps leem código de barras de boleto salvo no celular.

E tem mais esse dado que vai deixar os investidores de cabelo em pé: 11 das 19 instituições deram um ghosting nos clientes. Eles não ofereceram nenhum produto ou serviço nos primeiros 30 dias após a abertura da conta.

Mas o Google faz esse estudo porque é bonzinho? Claro que não. O FinFact (que é o nome do estudo) faz parte de uma campanha de marketing criada pela R/GA para que o Google Cloud venda seus serviços para essas instituições todas. Cada uma delas recebe o diagnóstico, sua posição no ranking (mas não fica sabendo a dos concorrentes) e o produto do Google que pode contratar para os casos em que ainda está atrás dos concorrentes.

Nós, pobres jornalistas e leitores, nem ficamos sabendo quais bancos foram analisados. Mas como eu, pessoalmente, uso uns 7 aplicativos de bancos, posso atestar que o estudo está bem realista.

Agências x marqueteiros

A ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) abriu a discussão esta semana sobre o modelo de remuneração das agências, alardeando um estudo da Deloitte que mostra uma queda brusca das margens. Na média de todas as agências brasileiras, a margem líquida está menor que 6% (o que não é a realidade das grandes agências, apesar de elas também terem sentido aperto de margem).

A queda aconteceu, segundo o estudo, porque aumentaram os gastos com tecnologia e pessoal para atender a novas demandas (dados, SEO, community manager, pesquisas, criação digital etc., etc., etc.), mas as receitas não acompanharam. Foram 16 novas frentes de gastos abertas ao longo dos anos.

Falei com 7 CEOs de agências e 5 CMOs (que lideram o marketing nas empresas). Ouvi de um tudo.

Do lado das agências: teve gente que reclamou que a remuneração ainda está muito atrelada ao gasto com mídia — e isso é um problema. Teve gente dizendo que o fee anda baixo mesmo e queria que o pagamento fosse atrelado à performance, e não a homem/hora. Teve gente que fez a egípcia e disse que sua margem está em 35% e não entende do que estão reclamando. Teve gente achando que o estudo foi um tiro no pé porque o cliente que ainda não está apertando vai começar a apertar, vendo que, na média, o mercado já reduziu fees. Teve gente reclamando que o CMO contrata, mas quem paga é o setor de compras, que só pensa em cortar gastos.

Do lado dos anunciantes: eles usam IA, possuem suas próprias martechs, analisam seus dados e basicamente o que querem hoje das agências é menos gente de mídia e perfis mais seniores, com maior capacidade analítica. Tem CMO que também acredita que o problema é que algumas agências ainda usam o modelo de negócios atrelado à venda de mídia.

E o BV? Fiquei sabendo que Amazon Ads, Mercado Livre Ads, Netflix, TikTok estão com BVs de fazer inveja à Globo. BV é a sigla para bônus de veiculação, que nada mais é do que uma comissão.

Creators nas agências

E já que a discussão é modelo de mídia, a onda agora dos grandes grupos é abrir suas próprias agências de influencers (ou adquirir, como fez a Publicis). Nesta semana, o MediaBrands anunciou a MB Creators. E por que essa tendência está pegando? Porque já tem anunciante destinando mais da metade da verba de mídia para influenciadores.

E você viu a IA que chantageia e faz denúncias?

A Anthropic, que é dona do Claude, divulgou seus testes de segurança dos novos modelos e revelou que, ao estressar a IA dizendo que ia fechá-la, ela chantageou os engenheiros, ameaçando vazar um caso extraconjugal de um deles. (A IA tinha duas alternativas: aceitar ser fechada ou chantagear.)

Pois não é que tinha mais no longo documento da Anthropic? O modelo também tentou vazar informações sobre fraudes corporativas para a imprensa e os órgãos reguladores americanos.

Os pesquisadores da Anthropic criaram um medicamento imaginário, e a IA começou a identificar evidências de fraude durante o processo. Quando os engenheiros deram o comando para a IA ser ousada e seguir os valores da ética, ela foi lá, sozinha, e mandou a denúncia da fraude para a Comissão de Valores Mobiliários, para o Departamento de Saúde americano e para a agência ProPublica. Que meda!

Um viva para a Accenture
Todo mundo viu e comentou a saída do seu David Droga do comando da Accenture Song (dona da Droga5, que é a agência de publicidade que leva seu nome). O seu Droga é considerado um dos últimos Mad Men do mundo.

Mas o que quase ninguém comentou é que a Accenture nomeou uma mulher preta para o lugar de Droga (que é um homem branco). Ndidi Oteh será a nova CEO da Accenture Song. Essa nomeação é um simbolismo e tanto, principalmente levando em conta que, para agradar Donald Trump, a Accenture anunciou em fevereiro o fim do seu programa de diversidade e inclusão nos Estados Unidos.

Aqui no Brasil, a Accenture Song comprou a Soko (que mudou de nome e agora é Droga5). A Soko sempre foi reconhecida por sua diversidade. Lá em fevereiro, quando a Soko levou um soco no estômago com o anúncio do fim das metas de diversidade da Accenture americana, o presidente da Accenture Song no Brasil, Wilson Jensen, me garantiu que iria manter os programas e iniciativas da Soko e que a agência estava focada no ideal de ter a população do Brasil representada em seus quadros.

E a Balenciaga, hein?

A marca de luxo Balenciaga lançou uma collab com a Lamborghini nesta semana. Mas o que me deixou chocada foi ver, nas peças de divulgação, uma modelo magérrima, com cara de adolescente. Essa moda já não tinha passado? Parece que estou por fora.

Ah, essa IA!!!

E para finalizar, um pouco de arte, moda e IA. Não conhecia ainda a releitura das obras do Museu D'Orsay feita pelo Keith Lissner (que até fevereiro era vice-presidente executivo da Vera Wang). Que espetáculo! Ele tirou foto das obras e deu vida a elas usando a IA, fazendo uma releitura dos clássicos. Imagina o remador de Caillebotte mergulhando na água de verdade. As frutas do Cézanne despencando do quadro, no meio do museu. As garças (sei lá que bicho era) saindo das obras do Manet ou uma das jovens de A Varanda pulando o corrimão para escapar. Repito: que espetáculo! E boto o link, claro. Aqui. Beijo, me liga, e lembranças ao Tudum em LA.