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Manter sua marca na mente do cliente é o desafio do negócio

Alberto Ajzental

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De forma recorrente comento sobre a diferença entre o produto, o bem ou serviço ofertado e o benefício ou necessidade que atende ao cliente. Muitas vezes o empresário ou sua empresa tem paixão, às vezes quase cega, pelo produto e tem uma ideia fixa de suas qualidades e utilidades.

Mas é sempre bom lembrar: existe um sujeito do outro lado do balcão, o cliente, e o produto deve servir para resolver aquilo que ele entende como sendo seu problema. Na maioria dos casos, não há ninguém melhor do que o próprio cliente para saber qual é o seu problema.

Existe um conceito popular que o marketing domina as pessoas, tem enorme poder de manipulação. Discordo em grande parte. Creio que o bom marketing tem a capacidade de entender o cliente e realizar uma oferta de acordo, aquela que é a mais próxima da necessidade dele, além de saber e conseguir comunicá-la de forma efetiva, livre de ruído da comunicação. Entender o que se passa na mente do cliente é primordial e necessário para obter sucesso na oferta. Mas não basta.

Al Ries e Jack Trout, dois publicitários, lançaram em 1981 o livro "Posicionamento – a batalha pela sua mente", um divisor de águas. Para eles, o posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa, mas posicionamento não é o que você faz com o produto, é o que você faz na mente do cliente potencial, ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. É a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes.

Segundo essa teoria, o consumidor teria em sua mente uma escadinha com três degraus. No primeiro, está a marca ou atributo que primeiro vem à mente para determinada categoria de produto, e assim sucessivamente para o segundo e terceiro degraus. Se você conseguir ocupar um lugar de destaque na mente do consumidor, ocupando um destes três degraus na categoria correta, reverteria em vendas superiores.

Vamos fazer um exercício? Qual a primeira marca de carros que vem à sua mente? E a segunda? E a terceira? Ótimo, guarde essas respostas para você. Imagine que uma empresa dessa indústria deseja ocupar uma posição em sua mente, e ela não é uma das três primeiras e não está fácil para chegar lá. O que ela faz? Ela cria uma subcategoria de produto. Quer ver?

Vamos fazer um exercício? Qual a primeira marca de carros 4 x 4 que vem à sua mente? E a segunda? As marcas respondidas nessa segunda pergunta bateram com as respostas da pergunta anterior? Imagino que não. Se você respondeu marcas diferentes, e provavelmente está surpreso por isso, é porque as marcas de carros 4 x 4 fizeram um ótimo trabalho ao procurar se diferenciar da categoria de carros em geral, criando sua própria sub categoria e se posicionando dentro desta.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros "A Construção de Plano de Negócios" (Ed. Saraiva), "História do Pensamento em Marketing" (Ed. Saraiva) e "Complexidade Aplicada à Economia" (Ed. FGV).

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