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Trate seu cliente como um velho conhecido; ele poderá até gastar mais

Alberto Ajzental

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Domingo à noite Valdomiro liga para sua pizzaria preferida, e o atendente pergunta com quem está falando. Valdomiro, que já conhece a voz da atendente e até seu nome, explica quem é, qual seu endereço, seu telefone e faz seu pedido.

Essa é a centésima vez que ele repete as mesmas palavras, até porque, metódico, nunca muda seu pedido. Metódico, mas nem tanto. Teve uma época em que, sem vontade de comer pizza, Valdomiro ficou um mês sem pedir.

Jorge, vizinho e amigo de Valdomiro, gosta da pizza de outra pizzaria, a uma quadra de distância. Jorge liga, e a atendente Márcia se identifica. Após identificá-lo automaticamente pelo seu número de telefone, ela o chama pelo nome.

Pergunta se ele vai desejar a pizza grande de calabresa com mozarela e um refrigerante família, como de costume, e se o endereço de entrega não mudou do que está cadastrado no sistema, confirma seu endereço e pergunta se o pagamento se dará com o cartão de débito da bandeira X.

A atendente aproveita para perguntar, dado que Jorge gosta de pizza de calabresa, se não deseja conhecer uma novidade: a pizza de calabresa artesanal. Jorge adorou a sugestão e aceita experimentar esse novo sabor. A pizza fica um pouco mais cara, mas ele tem curiosidade em conhecê-la.

Márcia lembra Jorge que no mês anterior ele havia experimentado o musse de chocolate com calda de frutas vermelhas. Aproveita e pergunta se ele gostou, pois nunca mais pediu de novo.

Jorge respondeu que sim, mas que não queria engordar. Márcia, então, conta que eles agora têm o mesmo musse, mas na versão light, sem adição de açúcar, com baixa caloria. Ele se interessa e decide por experimentar a sobremesa. Gastou R$ 105, enquanto Valdomiro gastou R$ 75.

A pizzaria onde Jorge compra tem um sistema simples de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente), que identifica o número que está ligando e, pelo número do telefone, registra e armazena todo o histórico de compras dos clientes.

Ainda, esse sistema informa à empresa quando um cliente deixa de comprar depois de um período e emite uma listagem que pode servir de base para ações de pesquisa de satisfação (para saber por que o cliente deixou de comprar), como também para realizar promoções específicas.

Com um banco de dados desses e funcionários bem treinados, o relacionamento entre cliente e empresa se torna mais pessoal, o cliente conversa com a empresa como se fosse um velho conhecido e, dependendo das sugestões realizadas, ele acaba por gastar mais, elevando o ticket médio de vendas.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros "A Construção de Plano de Negócios" (Ed. Saraiva), "História do Pensamento em Marketing" (Ed. Saraiva) e "Complexidade Aplicada à Economia" (Ed. FGV).

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