Negócio deve se adequar a características racionais e emocionais do cliente

Alberto Ajzental

  • Getty Images

As redes de supermercados, que são operação de distribuição (ou canal) por excelência, com o intuito de ampliar as vendas e abarcar um mercado consumidor maior, trabalham com os segmentos de mercado hipermercado, atacadista e minimercado. Desta forma essas redes procuram cobrir todas as brechas, adequando a oferta às diversas características da demanda.

A segmentação visa aumentar a eficiência da oferta à demanda, e podem ser trabalhadas tanto características demográficas como psicológicas do momento de compra do público-alvo.

Com relação às características demográficas do público-alvo, devem ser levados em consideração o tamanho da população, sua distribuição geográfica, seus gostos, assim como o tamanho do seu bolso. Ou seja, a loja deve estar situada onde o cliente deseja comprar e oferecer os produtos que ele deseja e pode comprar.

Com relação às características psicológicas do momento de compra, podemos entender que o cliente pode querer fazer as compras do mês, as de conveniência ou as de autoindulgência.

No primeiro caso, compram-se maiores volumes, o preço é fator preponderante, abre-se mão de conforto e sofisticação no processo de compra, e os itens mais comprados são os básicos de alimentos, de higiene pessoal e material de limpeza. Neste caso hortifrúti e perecíveis não são o foco.

No segundo caso, compram-se itens faltantes das compras mensais, em menor volume. O preço, apesar de importante, não é preponderante como nas compras de alto volume, e aqui se torna muito relevante a facilidade de acesso, a menor demora no processo de compra. São comprados basicamente os mesmos itens que nas compras do mês mais um ou outro item específico ou perecível.

Enfim, no caso das compras por autoindulgência, desejamos satisfazer nosso espírito. Estas são compras esporádicas, com menor número de itens, com menor valor total, mas podem ser itens de maior valor unitário. Neste caso se tornam mais relevantes o conforto do ambiente e o processo de compra. São comprados itens mais sofisticados de cuidado ao corpo, azeites, doces, queijos, massas frescas, carnes especiais e bebidas alcoólicas.

Assim, como vimos, é estratégico que uma empresa que deseja ver seu faturamento crescer pelo aumento do volume e valor individual das vendas pense nas características racionais e emotivas dos clientes e busque se adequar a elas.

Quando realizar suas próximas compras, perceba quais necessidades e desejos procura ver atendidos e tente relacionar com o ambiente de compras que você procurou. Você vai perceber e descobrir coisas interessantes a respeito do seu hábito de consumo e de como os negócios se anteciparam a isso.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros "A Construção de Plano de Negócios" (Ed. Saraiva), "História do Pensamento em Marketing" (Ed. Saraiva) e "Complexidade Aplicada à Economia" (Ed. FGV).

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