Excesso de informação polui, confunde a comunicação e deixa cliente confuso

Alberto Ajzental*

  • Shutterstock

O diagrama mais simples para explicar o processo de comunicação mostra:

  • um emissor: aquele que diz algo;
  • o receptor: aquele que deve receber a informação;
  • a mídia: meio pelo qual trafega a comunicação;
  • ruído: quando parte da comunicação emitida sofre alteração, por alguma razão;
  • e feedback: retorno por parte do receptor para o emissor.

Nem sempre, ou raramente, aquilo que é comunicado é entendido como desejado. E o mais importante no processo de comunicação é que o receptor entenda aquilo que o emissor deseja que seja entendido.

Para que o processo funcione, vários passos são necessários. É importante que aquilo que o emissor deseja comunicar consiga ser comunicado de acordo. Quantas vezes nós pensamos algo, desejamos dizer de uma forma e acabamos falando diferente?

Também, ao longo da mídia, podem ocorrer problemas de erro de entendimento: basta lembrar o telefone sem fio, a brincadeira de infância na qual, lá pela terceira ou quarta criança, a frase dita pela primeira vez já se alterou e, até o final da fila, a sentença quase mudou completamente de sentido.

E o receptor para entender, dentre outros fatores, deve compartilhar contexto e estar atento ao emissor. Você deve se lembrar de ter contado uma piada para alguém que não domina seu contexto e ambiente, mas precisou fazer um preâmbulo e explicar a situação.

Isso sem mencionar a questão do excesso de informação, que pode se dar por meio de poluição visual e auditiva, dentre outros.

Lanchonete poluída

João entrou numa loja de lanches supermoderna e que acabou de ser inaugurada. Fica em uma avenida movimentada de São Paulo. Lá você escolhe cada item do sanduíche, mais as fritas, bebida e sobremesa, tudo diretamente na tela touchscreen, e o valor vai aparecendo no canto inferior direito. Você pode voltar e corrigir seu pedido a qualquer momento.

Ao final, insere o cartão de crédito ou débito, realiza o pagamento e automaticamente recebe uma senha. Aguarda cinco minutos, e sua senha aparece no painel, o chamando para retirar seu pedido. Nesta operação já não há mais caixa nem qualquer tipo de perguntas nem sugestões de produtos.

Porém, assim que entrou na loja, João olhou um painel no fundo com quatro grandes telas de LCD que mudavam de oferta de produtos a cada dez segundos, tecnologia bem de acordo com a cara moderna da loja.

Bem perto da entrada da loja, porém, escondendo um pouco as telas de autoatendimento, havia um pedestal com um banner de plástico, com outras sugestões de compra. Essa forma de comunicação (mídia) já não condizia com a imagem que a loja gostaria de passar, de modernidade e automatização, tampouco o conteúdo da informação (venda de produtos em combos).

Também não condizia com as propagandas em adesivos, colados na parede, meio que soltando por a cola já estar fraca, com outro tipo de informação (oferta de sobremesas).

Com tanta informação espalhada pela loja, utilizando diferentes mídias e com diversos teores, João ficou confuso e cansado. E perdeu um pouco do entendimento da mensagem da loja: o que ela é, para que serve e qual sua intenção. Se esta deseja ser vista como moderna, inovadora, de autoatendimento, com menos prestação de serviço e eventual maior rapidez e menor custo, ou ao velho estilo, com caixas, combinados já padronizados e uma baita poluição visual.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros "A Construção de Plano de Negócios" (Ed. Saraiva), "História do Pensamento em Marketing" (Ed. Saraiva) e "Complexidade Aplicada à Economia" (Ed. FGV).

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