Seu lucro é real no final do mês ou mal dá para pagar o seu trabalho?

Lúcia vende refeições em marmitas em sua comunidade. Ela entrega uma quentinha com arroz, feijão, ovo, frango e batatas fritas e cobra R$ 7,50 por marmita. Mas ela não é a única que fornece esse tipo de refeição. Há outras dez vizinhas que oferecem o mesmo produto por igual preço.

De segunda a sexta-feira, Lúcia vende por volta de 50 marmitas por dia. Vende à vista, em dinheiro, e assim fatura R$ 375 diariamente. Pelos seus cálculos, ela gasta todos os dias com as compras de supermercado, que incluem os alimentos e as embalagens, algo como R$ 200. Paga uma diária para sua ajudante de R$ 50 e gasta um botijão de gás por semana, que custa R$ 80, o que dá R$ 16 por dia.

Assim, ao final do dia, sobra para Lúcia o equivalente a R$ 109, o que pode ser entendido como o valor recebido pelo seu trabalho.

Lucro que apenas paga o trabalho do dono

Um negócio que vende produtos iguais aos que todo mundo vende-- conhecidos como commodities, ou comuns-- não tem a capacidade de fazer com que o empreendedor consiga aumentar seu preço. A margem, ou seja, aquilo que sobra no final do dia, é baixa e igual para todos.

Nos negócios que vendem commodities, o que sobra de dinheiro ao final do dia, aquilo que chamamos de lucro, é suficiente apenas para pagar o seu trabalho. O dinheiro mal dá para realizar novos investimentos, o que seria importante para melhorar o próprio negócio ou proporcionar aumento do bem-estar do empresário.

Esse “lucro” é conhecido em economia como lucro econômico zero, que é o “lucro” que apenas remunera o trabalho do dono.

Diferente da concorrência

Lúcia conversou com um amigo administrador de empresas que lhe explicou que ela precisa se diferenciar da concorrência, não fazer tudo igual a todo mundo. Ele disse que os clientes que gostarem das mudanças provavelmente pagariam de forma diferenciada por isso. E, com certeza, um valor superior.

Ela percebeu que as pessoas estavam comendo mais saladas e frutas e que apareciam muito na televisão programas sobre mudanças de hábitos alimentares falando deste fenômeno. Então, resolveu complementar a marmita com outra embalagem, para colocar salada e molho. E junto à salada colocava ainda alguns pedaços de frutas.

Começou a cobrar R$ 12 por refeição. Seu custo de supermercado subiu para R$ 275, os demais custos se mantiveram constantes. E manteve suas vendas em 50 entregas diárias. Fazendo as contas, começou a ganhar R$ 225 a mais por dia, com aumento de custo de R$ 75. Sobrava para ela agora R$ 259, em vez de R$ 109.

Sua expectativa agora é que o volume de vendas comece a crescer. Mas Lúcia sabe que não pode dormir no ponto, na medida em que suas vizinhas perceberem sua estratégia, elas poderão começar a fazer o mesmo, o que voltará a achatar seu lucro.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros “A Construção de Plano de Negócios” (Ed. Saraiva), “História do Pensamento em Marketing” (Ed. Saraiva) e “Complexidade Aplicada à Economia” (Ed. FGV).