Ex-missionário e cofundador da Azul lidera hoje expansão de rede de cookie
Johannes Castellano, 57, ex-missionário religioso e cofundador da Azul, assumiu o cargo de co-CEO da Mr. Cheney, em 2021, com a missão de ampliar o número de unidades da marca por meio de um novo modelo de negócio: a store-in-store (uma micro loja dentro de outra). Além de 75 lojas, a empresa tem 106 operações neste formato em parceria com a AmPm (rede de conveniência).
O que aconteceu
Em 2010, Castellano entrou como sócio-investidor na Mr. Cheney. Investiu uma porcentagem de 20% do negócio. Na época, a Mr. Cheney tinha 12 lojas e apenas cookies no cardápio. Ao longo dos anos, a empresa foi introduzindo outros produtos, como doces americanos (panquecas, brownie, cheesecakes e cinnamon rolls, entre outros), pão de queijo e café.
Quando se tornou co-CEO da empresa em 2021, Castellano ampliou ainda mais o cardápio. Introduziu salgados (coxinhas, bolinhos de queijo, etc.), bebidas geladas (como frappés e milk shakes), produtos congelados e uma linha maior de café e outras bebidas à base de café e chocolate. O objetivo era oferecer um mix maior de produtos aos clientes, transformando as lojas da Mr. Cheney em cafeterias completas.
Minha função foi preparar a empresa para novo ciclo de crescimento, como ampliação do cardápio, reorganização de processos internos e até o lançamento de mais um modelo de negócio. Tudo para ampliar e fidelizar nossa carteira de clientes e facilitar o franqueamento da marca.
Johannes Castellano, co-CEO da Mr. Cheney
As mudanças refletiram nos números da empresa. Em um ano e meio (de meados de 2022 até 2024), as vendas aumentaram 22%. "Com um mix maior de produtos e a loja funcionando como uma cafeteria completa, a Mr. Cheney atraiu consumidores em qualquer horário do dia, e isso nos diferenciou dos concorrentes", afirma.
Ampliação do cardápio
São mais de 20 variedades de cookies no cardápio. Entre elas, estão o Cookie My Way (é o cliente que escolhe as combinações de sabores e coberturas) e o Cookie Pistache. O cookie mais vendido é o tradicional de chocolate (massa de baunilha com pedaços de chocolate). Todas as lojas oferecem uma fornada de cookies a cada 20 minutos. Com preços a partir de R$ 15,50.
A marca tem fábrica própria. Fica no bairro do Tucuruvi, em São Paulo. A fábrica tem capacidade de produzir 52 mil cookies por dia. Também são feitos lá os doces americanos, lanches, pão de queijo e café.
Parceria com a rede AmPm
A Mr. Cheney tem parceria com a rede AmPm. "Hoje, temos 106 operações no modelo store-in-store, todas em lojas da AmPm. Ali, a linha dos nossos produtos é limitada. São três sabores de cookies e o cinnamon rolls. Com essa parceria, aumentamos o nosso canal de distribuição", afirma.
A expectativa é abrir mais mil store-in-store nos próximos dois anos. "Os store-in-store são direcionados somente para contratos corporativos. Não são vendidos a franqueados", afirma.
A rede da Mr. Cheney tem ainda 75 lojas em operação. Os modelos de negócio são lojas de shopping, lojas de rua e quiosques. Uma franquia da marca custa de R$ 270 mil a R$ 450 mil.
Em 2024, o faturamento foi de R$ 62 milhões. O lucro não foi revelado.
Amigos da igreja
A Mr. Cheney foi criada em 2005 pelo casal Élida e Lindolfo Paiva, em São Paulo. Lindolfo Paiva é amigo de juventude de Castellano. Os dois também fazem parte do mesmo grupo religioso: a Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias (os mórmons).
Antes de entrar na Mr. Cheney, Castellano passou por outras empresas. Foi sócio de uma empresa de tecnologia. Sua atuação ali chamou a atenção de David Neeleman, o megaempresário da aviação, que o convidou para ser um dos fundadores da Azul Linhas Aéreas. Na Azul, Castellano liderou processos de fusão e foi responsável pelo sucesso da integração cultural e operacional entre Azul e Trip Linhas Aéreas.
Após deixar a Azul, em 2015, ele trabalhou em uma empresa israelense produtora de defensivos agrícolas. Depois, entrou em um período sabático de missões religiosas, liderando mais de 460 jovens voluntários de 15 países. Atuou como missionário religioso no interior de Minas Gerais por três anos, até 2021. A missão religiosa foi um convite da Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias.
Experiência do cliente e produtos regionais
Mr. Cheney tem o benefício de ter a sua marca dentro de rede (AmPm) já consagrada. Aldo Batista Jr., consultor de negócios do Sebrae-SP, diz que, apesar de essa estratégia ter ampliado os canais de venda da empresa, a expansão de um negócio exige alguns cuidados, como treinar equipe e ter uma logística de distribuição de produtos eficiente.
Atenção com a experiência do cliente. "Ao colocar uma loja com poucos produtos dentro de unidades de uma grande rede, a Mr. Cheney está delegando para outro a venda de seus produtos. Isso é um grande desafio, porque a empresa pode perder o controle sobre a experiência do cliente. Afinal, as lojas tradicionais da marca garantem cookies fresquinhos a toda hora", diz o consultor.
Fique atento à regionalidade dos produtos. O consultor diz que oferecer os mesmos produtos em todas as regiões do país pode ser um ponto de atenção. "Um tipo de cookie pode vender bem em uma região, e não em outra. É preciso entender o que o consumidor de cada região quer e adaptar o cardápio ao paladar daquele público", afirma.
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