O que pode e o que não pode na propaganda online do seu negócio?
A atriz Glória Pires, 61, será indenizada em R$ 15 mil pelo uso não autorizado de imagem após uma empresa usar o meme "Não sou capaz de opinar", em uma publicação no Facebook. Para não correr o risco da sua publicidade se tornar um prejuízo, especialistas explicam como funciona o direito de imagem para propagandas e em quais casos não há a necessidade de autorização.
O que aconteceu
Foto da atriz foi usada de forma indevida. No caso da Glória Pires, Gino Giacomini Filho, professor de propaganda da Escola de Comunicações e Artes da USP, destaca que por se tratar de um anúncio com propósitos comerciais, o uso de sua imagem demandaria um contrato de remuneração ou contrapartida.
Uso de imagem fora do contexto. A imagem da artista foi associada a expressões utilizadas pela atriz em um contexto, mas que empregadas em outro contexto — no anúncio — assumiram outro significado, algo que pode ser interpretado como pejorativo à imagem dessa artista.
Conar também exige autorização para o uso de imagem. O professor também ressaltou o Artigo 34 do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) que "condena a publicidade que faça uso de imagens ou citações de pessoas vivas, a menos que tenha sido obtida a sua prévia e expressa autorização."
Como incluir imagem com autorização na propaganda?
Para evitar que a empresa seja processada, é necessário obter autorização expressa e formalizada por contrato. O documento deve detalhar a forma do uso da imagem, a duração da campanha, os canais de veiculação e a remuneração, conforme descreve Marcelo Crespo, coordenador dos cursos de Direito da ESPM, e especialista em Direito Digital.
Publicidade em redes sociais também exige negociação. Em relação à publicidade em redes sociais, a remuneração pode ser definida por tempo de exibição, como duração de uma campanha, por número de publicações ou por outros critérios específicos negociados entre a empresa e a figura pública. Crespo também lembra que imagem pública não significa uso liberado.
O fato de uma imagem estar no Instagram, Facebook ou outra plataforma não significa que pode ser reutilizada. Sempre consulte a fonte ou obtenha permissão do titular.
Marcelo Crespo, coordenador dos cursos de Direito da ESPM, e especialista em Direito Digital.
Uso de meme em propaganda
Meme para atrair clientes exige cuidado. Se o meme for compartilhado de forma estratégica para atrair clientes, por exemplo, em um post patrocinado ou em uma campanha de marketing, pode ser interpretado como uso comercial indevido da imagem. Crespo conta que nesta situação a empresa está sujeita a sanções legais, como no caso da atriz Glória Pires.
Mas é aceitável compartilhar o meme sem finalidade comercial, desde que não viole a honra ou a dignidade. A liberdade de expressão e o direito ao humor são protegidos pela Constituição. Porém, se a figura pública considerar o meme muito ofensivo ou difamatório, ela pode tomar medidas legais para sua remoção e até pedir indenização.
Casos que não precisa de autorização
Há poucas exceções em que uma imagem pode ser utilizada sem autorização. A autorização não é necessária para reportagens, produções culturais ou educativas e imagens de multidão, sem destacar uma pessoa específica.
Vale ficar atento ao uso de banco de imagem. O professor Marcelo Crespo também alerta sobre o uso de imagens em propagandas que estão em banco de imagens. Se uma foto estiver em um banco de imagens e mostrar uma pessoa identificável, o ideal é verificar se há um termo de cessão de imagem assinado por ela, permitindo o uso comercial.
Consequências do uso de imagem sem autorização
Retirada de conteúdo e arcar com indenização por danos morais. Carolina Veludo dos Santos, advogada da área de Mídia, Entretenimento e Desportivo e especialista em Propriedade Intelectual, explica que uso desautorizado da imagem de alguém em uma publicidade pode resultar não apenas na retirada do conteúdo de veiculação, como também na responsabilização da empresa em arcar com danos morais e materiais à pessoa retratada indevidamente em eventual disputa judicial.
Entendimento de lucro sem pagamento de uso de imagem é um agravante. A divulgação de imagem de terceiros sem autorização apresenta um agravante maior, pois gera lucro a outra empresa, sem qualquer pagamento ou comissão à pessoa retratada indevidamente, conforme súmula do STJ (Supremo Tribunal de Justiça).
Valor da indenização pode ser maior quando envolve figuras públicas. Em relação às figuras públicas, é possível que o tribunal sustente um valor maior referente ao dano moral e material, tendo em vista a maior capacidade de atração e repercussão do público consumidor.
Diversos fatores são considerados para definir o valor da indenização. Como a repercussão e o alcance do conteúdo; o local onde ocorreu o fato; e se houve manipulação ou distorção do contexto
Carolina Veludo dos Santos, advogada da área de Mídia, Entretenimento e Desportivo e especialista em Propriedade Intelectual.
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