Em janeiro deste ano, a marca de medicamentos Medley anunciou seu patrocínio válldo por 2 anos ao Comitê Olímpico Brasileiro (COB). Depois disso, em março, revelou os 3 primeiros atletas de seu time, de olho nos Jogos Olímpicos de Paris 2024: a ginasta Rebeca Andrade, a nadadora Ana Marcela Cunha e o corredor Alison dos Santos, todos medalhistas olímpicos.

Para entender os próximos passos da companhia e os motivos da empresa a voltar a investir no esporte, o UOL Mídia e Marketing conversou com Denise Mello, líder das áreas de branding, digital e mídia da multinacional Sanofi, dona da marca. Confira:

A marca sempre investiu no esporte, primeiro automobilismo, nos anos 1990, e depois no vôlei, na década de 2010. Como foi essa chegada ao esporte olímpico, primeiro com a parceria com o COB e depois com o anúncio dos atletas patrocinados pela marca? O que vocês estão prevendo rumo aos jogos de Paris?

O esporte está no nosso DNA. Ele foi um agente fundamental para que as pessoas conhecessem a Medley. Nós fizemos grandes campanhas para ressaltar a confiança e a qualidade dos produtos, intercaladas com o patrocínio esportivo. Existiu um processo muito grande de educação sobre essa categoria, que era nova no país (Nota da redação: a política de medicamentos genéricos foi estabelecida no Brasil em 1999).

Nos formamos através do esporte, mas nos últimos 5 anos a gente reforçou os detalhes da produção. No ano passado, voltamos a falar de qualidade de um modo diferente. Trouxemos o (apresentador) Rodrigo Hilbert para ser a estrela da nossa campanha, para falar que a Medley é "eficaz em tudo o que faz", o nosso slogan.

"Sentimos que havia uma falta de informação e educação sobre o que é saúde mental, quais são as possíveis doenças que vêm disso".

Ao adotarmos a saúde mental como causa, percebemos que o esporte se encaixava muito bem nisso e resolvemos apoiar o esporte olímpico brasileiro. A ideia é usar o patrocínio do COB e suas modalidades para mostrar isso, ao lado de atletas famosos e médicos, entre outros. Engajar para emocionar e tornar o discurso ainda mais relevante. O esporte veio como uma feliz plataforma para falar disso.

No mês passado, vocês anunciaram 3 atletas (Rebeca Andrade, Ana Marcela Cunha e Alisson dos Santos) para o time. Outros entrarão no elenco? Como vocês têm identificado outros atletas que podem fazer uma boa Olimpíada ano que vem?

Denise Mello, líder das áreas de branding, digital e mídia da Sanofi

Imagem: Divulgação

Na verdade, isso é só o começo. A gente começou anunciando esses três atletas porque eles são bem cotados. Nosso patrocínio vai até o final de 2024. Fechamos uma série de atividades com médicos, psicólogos e outros especialistas da área da saúde do COB e atletas paralímpicos, que não fazem parte do comitê.

Teremos histórias de diferentes jornadas que podem impactar de uma maneira relevante o tema da saúde mental. Nosso comercial principal, que estreia em maio, conta um pouco da história de superação da Rebeca Andrade.

"Nossa ideia é gerar uma identificação, para que os consumidores/pacientes se identifiquem e pensem: 'Eu também passo por isso. Dentro das minhas dificuldades do meu dia a dia, eu também tenho isso'".

A gente tem trazido muito um paralelo do ciclo olímpico para o ciclo da jornada, tanto de prevenção quanto de diagnóstico. A gente não quer levantar o tema e depois sumir. Temos uma preocupação com a jornada inteira da saúde. De fato, a gente acredita que o patrocínio é bom para a gente, mas é igualmente bom para a sociedade inteira.

A Medley é uma das marcas de medicamentos genéricos mais conhecidas - foi escolhida no Top of Mind, do Datafolha, por seis anos seguidos como a mais lembrada na categoria. Como tem sido esse trabalho de cuidado com a marca para ela continuar relevante no mercado?

A Medley tem 26 anos - e, obviamente, já passamos por várias fases da marca neste tempo. Por ser uma das pioneiras na indústria do genérico, ela sempre teve um reconhecimento muito forte, principalmente nos quesitos qualidade e preferência dos consumidores.

Nos últimos anos, mais marcas surgiram e a concorrência ficou mais agressiva. Aí, a gente passou a encarar o desafio de nos diferenciarmos por outros aspectos. O genérico é uma categoria onde o consumidor vê a marca com pouca diferenciação. Por isso, se torna cada vez mais relevante você ter um diferencial de propósito de marca, com narrativas envolventes e relevantes para o cenário da saúde brasileiro.

E qual o propósito da marca hoje?

Oferecer um portfólio amplo e acessível e democratizar o acesso à saúde por meio de medicamentos. A gente tem colocado, cada vez mais, uma outra camada nisso: pensar quais são os principais problemas, quais são as dores do consumidor atualmente e passar, por meio de informação, de educação, uma maneira que a agregue algo à saúde do brasileiro.

Você chegou à Sanofi, multinacional dona da marca, um pouco antes da pandemia. O brasileiro mudou a forma de olhar para a saúde, para se cuidar no dia a dia?

A gente sabe que, no mundo pós pandêmico, há uma preocupação cada vez maior com a saúde mental. Temos pesquisas que mostram que saúde mental é o principal problema de saúde do país. Uma pesquisa deste ano mostrou que essa preocupação cresceu 31 pontos percentuais em relação a 2018.

O Brasil é considerado o país mais ansioso do mundo, de acordo com a OMS. Antes da pandemia, a gente sabia que aproximadamente 20 milhões de brasileiros possuíam um grau de ansiedade declarada. A gente sabe que esse número subiu muito após a pandemia. O Brasil, além disso, é o quinto país mais depressivo do mundo.

"Os dados mostram que, cada vez mais, a gente tem mais brasileiros que se sentirão depressivos por várias semanas ao longo do ano. Nosso papel de comunicação, nesse caso, foi uma evolução".

O cenário pós pandêmico nos fez focar a nossa comunicação em cima desse tema. Como que a gente pode despertar atenção para o tema? Como que a gente pode educar? Se tornou, de fato, uma necessidade muito urgente para a marca.

Estamos muito carentes de informação. O COB entra nesse cenário. Esporte e saúde mental estão altamente conectados. Então, tivemos essa ideia de trazer, de explorar esse patrocínio, de uma maneira ativa, de uma maneira informativa, de uma maneira relevante.

—

Um aviso: a newsletter Mídia e Marketing não será enviada na próxima sexta (14/04), mas retorna no dia 21/04. Contamos com a sua leitura!

PUBLICIDADE