Starbucks testa estratégia de 'comprar um, doar um' com acordo para pacotes de café

(Bloomberg) - A Starbucks Corp. testará o modelo de "comprar um, doar um" adotado por startups como a Toms Shoes e a Warby Parker.

A partir da terça-feira, a rede doará um pé de café a agricultores por cada pacote de grãos do produto comprado pelos clientes nas suas 7.400 lojas nos EUA. O programa de um ano de duração faz parte de um esforço para conscientizar sobre a ferrugem do café que está estragando safras na América Central.

"Os agricultores precisam de árvores boas e saudáveis", disse Craig Russell, vice-presidente executivo de café mundial da empresa com sede em Seattle, em uma entrevista. "Eles enfrentam grandes desafios de clima e ferrugem".

Starbucks iniciará o programa com a doação de 1 milhão de mudas resistentes à corrosão, que custam entre US$ 0,70 e US$ 1 cada. Com o tempo, o programa vai doar milhões de árvores, disse Russell, que não quis fornecer um número mais específico.

Outros varejistas têm utilizado o modelo de "comprar um, doar um" para atrair compradores e gerar boa vontade. A Toms, que vende sapatos, bolsas e óculos de sol, fornece calçado e outros itens para os necessitados quando os clientes realizam aquisições. A rede foi fundada em 2006 depois que Blake Mycoskie viajou para a Argentina e viu crianças que cresciam sem sapatos.

Doações

Enquanto isso, a Warby Parker doa um par de óculos por cada par que vende. E a Mattress Firm Holding Corp. provará a estratégia com sua nova divisão Dream Bed.

A abordagem é vista como uma tentação de marketing - além de ferramenta filantrópica - mas a Starbucks diz que suas doações de árvores não têm a ver com a concorrência ou com aumentar as vendas.

"Trata-se de usarmos a nossa escala para provocar um impacto significativo", disse Russell.

A Starbucks já apoia cafeicultores de pequena escala ajudando-os a financiar suas operações. No ano passado, a empresa outorgou subsídios para permitir que os agricultores comprem gado e obtenham acesso a água limpa. Em junho, a Starbucks disse que ia incrementar os créditos comprometidos para os agricultores para US$ 50 milhões até 2020.

Recentemente, a ferrugem do café, conhecida como "roya" em espanhol, tem destruído plantações na América Central, do qual resultaram reduções das safras e a perda de empregos. O México disse em 2014 que a ferrugem do café tinha alcançado um estado de emergência. Neste ano, um surto da doença fez com que El Salvador cortasse sua previsão de colheita de café em cerca de um terço.

A Ecom Agroindustrial Corp., uma empresa mundial de commodities que está cultivando as mudas das árvores, as distribuirá inicialmente no México, na Guatemala e em El Salvador. É lá que há a maior necessidade, disse Russell. A Starbucks também abrirá mais dos seus centros mundiais de apoio a agricultores, que atualmente são seis, com uma instalação nova em Sumatra, Indonésia, e outra que será inaugurada no México no ano que vem.

Título em inglês: 'Starbucks Tests Buy-One, Give-One Strategy With Coffee-Bean Deal'

Para entrar em contato com a repórter: Leslie Patton, em Chicago, lpatton5@bloomberg.net