Opinião: Preço dinâmico do Uber é aplicado aos sucos

Mohamed A. El-Erian*

(Bloomberg View) -- Como pode ser? Um restaurante de comida "saudável e informal" que cobra 35% extras se os clientes só quiserem um tipo de fruta no suco batido em vez de uma combinação?

À primeira vista, achei que tinha lido mal o item do cardápio. Era claro, os US$ 2 extras seriam aplicados se um cliente pedisse uma variedade adicional de fruta. Mas não. Quando chequei o cardápio novamente, vi que o restaurante realmente estava dizendo que os clientes que optassem pela não diversidade de frutas pagariam mais.

Pedi ajuda a alguns amigos para entender. Eles não conseguiram. Por isso, quando retornei ao restaurante, indaguei vários funcionários a respeito. Dois deles se mostraram surpresos; outros dois sugeriram que eu não havia entendido o cardápio; e um outro me deu uma explicação. Faz sentido (embora o resultado talvez não seja o melhor para todos).

O que ocorre é que essa estratégia de precificação aparentemente contraditória é uma tentativa do restaurante de gerenciar a demanda por frutas. Especificamente, a direção teme que certos clientes possam "pedir demais" de uma variedade em particular (a manga foi citada como exemplo), esgotando o estoque e limitando a capacidade dos outros clientes de conseguirem a mistura desejada. Mas o restaurante não quer proibir o suco batido com uma só fruta de uma vez -- por isso a pesada cobrança adicional de 35%.

Suspeito que essa abordagem deixará muitos clientes surpresos, mas ela tem certo mérito analítico. De fato, os economistas do mercado livre aplaudiriam a tentativa do restaurante de usar o mecanismo de precificação como uma forma de atender objetivos comerciais: em vez de impor um limite quantitativo ou arriscar ficar sem o produto de forma prematura e decepcionar os clientes, o restaurante está tentando -- preventivamente -- equilibrar oferta e demanda por meio de uma precificação diferenciada.

Contudo, este uso particular de uma precificação diferencial talvez não seja a melhor opção disponível.

Em primeiro lugar, suspeito que uma cobrança de US$ 2 extras é um tanto arbitrária e apoiada por uma análise de baixo impacto. Essa especificação poderia distorcer desnecessariamente opções que poderiam ser mais consistentes ao equilibrar as preferências dos clientes com a gestão do estoque do restaurante.

Em segundo lugar, não está claro que os custos por desencorajar alguns clientes a pedirem sucos com uma única fruta valham a pena, em particular considerando que a maioria não experimentará a escassez de nenhuma fruta em particular.

Em terceiro lugar, essa política é realmente difícil de explicar -- tanto que muitos funcionários do restaurante pareciam perplexos.

O ideal é que o restaurante seja capaz de aplicar uma versão mais dinâmica de precificação diferencial -- mudando a cobrança extra em consonância com a demanda atual em vez de estabelecer uma estratégia arbitrária baseada em estimativas brutas de mudanças no estoque de frutas, se é que elas existem.

Isto, é claro, é o que o Uber faz com sua abordagem de precificação variável, incluindo o "preço dinâmico". Ao elevar os preços quando a demanda aumenta, além de conseguir influenciar a demanda em consonância com a oferta, encorajando inclusive os passageiros a compartilhar os carros, o Uber também incentiva mais motoristas a sair às ruas, aumentando, assim, a oferta.

Certamente essa prática não é imune às críticas. Ela exige muitas mudanças nos preços que podem irritar e confundir certos clientes. E pode levar a excessos sob certas circunstâncias, conforme ilustrado pela indignação em relação à decisão da Turing Pharmaceuticals de aumentar o preço de seu medicamento Daraprim em 5.000% para explorar uma demanda muito fixa.

Contudo, quando a precificação diferencial é usada de forma inteligente e decente, e quando a prática é explicada de forma proativa e transparente, ela é, na verdade, a abordagem que melhor atende a muitos objetivos (que de outra forma seriam concorrentes). E, suspeito, é uma abordagem que poderia funcionar particularmente bem em muitas atividades de lazer e que provavelmente se espalhará.

*Essa coluna não necessariamente reflete a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e seus proprietários.

 

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