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Adidas chega tarde na disputa acirrada pelos tênis femininos

Aaron Ricadela e Michaela Ross

02/03/2016 13h08

(Bloomberg) -- Morgan Brill usa um tênis Adidas de cross-training de três anos - para trabalhar como enfermeira. Mas, para se preparar para sua primeira meia-maratona ela provavelmente não compre essa marca, apesar de ter usado Adidas quando jogava futebol na universidade.

"Eles não têm opções suficientes e não são muito conhecidos para corridas de longa distância", disse Morgan, 25, que mora em Oostburg, Wisconsin, EUA. Além disso, "as três listras não têm o mesmo prestígio que o símbolo da Nike. Sinto que o marketing deles não é tão grande".

A Adidas, cuja história remonta à Alemanha da década de 1920, planeja fazer com que consumidoras como Morgan mudem de ideia e alcançar a Nike que, assim como a Puma, está correndo atrás do público feminino.

A participação de 5,7% da Nike no mercado mundial de calçados femininos de US$ 176 bilhões é mais do que o dobro da fatia da Adidas e a Puma está bem mais abaixo nessa lista, de acordo com a empresa de pesquisa Euromonitor International.

A Adidas, que apresentará um novo diretor executivo em outubro, nomeou no mês passado Nicole Vollebregt, veterana na empresa, como sua primeira diretora global de produtos para mulheres.

A empresa está comercializando peças de roupa que podem ser usadas tanto para fazer atividades físicas quanto para trabalhar, lançando novos modelos de calçados femininos e exibiu comerciais voltados para as mulheres na transmissão do Oscar, no domingo, pois cerca de 60% do público é composto por mulheres.

O objetivo é conquistar atletas que já saíram da universidade, gente que corre por prazer e mulheres que querem mostrar uma boa aparência na academia. Para isso, a Adidas também contratou como assessora a antiga diretora executiva da Lululemon Athletica, Christine Day.

Transpiração

"Se analisarmos de onde virá o crescimento do setor nos próximos anos, ele virá das mulheres", disse Vollebregt. Ela acrescentou que está se concentrando em mulheres jovens que praticaram esportes na faculdade e depois, sem o apoio de colegas e treinadores, foram diminuindo o ritmo. "Essa mulher transpira".

A Adidas está projetando mais tênis, casacos e outras peças especificamente para esportes femininos como parte de uma tentativa de recuperação após vários anos de altos e baixos no seu desempenho.

A empresa vai apresentar um plano para o ano quando informar os lucros no dia 3 de março em sua sede na cidade bávara de Herzogenaurach. A empresa espera que a receita e o lucro operacional aumentem a uma taxa de dois dígitos neste ano, depois de três anos de crescimento irregular e metas de lucros abandonadas.

Concorrência

Um desafio: a Puma e a Nike estão correndo atrás do mesmo mercado. A Nike, marca esportiva número 1, quer dobrar as vendas para mulheres, de US$ 5,7 bilhões no ano passado para US$ 11 bilhões até 2020.

A empresa produz seis modelos de tênis femininos e diz que cada um deles gera mais de US$ 100 milhões em vendas anuais. Além disso, existem outras marcas de nicho, como Lululemon, Sweaty Betty e Under Armour para roupas e Brooks e Asics para calçados.

As vendas dos produtos Puma para mulheres aumentaram 40% nos EUA no ano que terminou em janeiro, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado NPD Group, em grande parte devido aos designs ousados feitos pela cantora Rihanna. A contribuição dela também chegará aos calçados mais tradicionais para atividades físicas, disse o diretor executivo Bjoern Gulden.

Modelos femininos

"Nesse setor há um histórico de insuficiência no atendimento às mulheres", disse Matt Powell, analista da NPD. "Pegavam um modelo masculino, davam um toque de cor e de estilo feminino e diziam que aquele era um sapato para mulheres".

As vendas de calçados esportivos femininos nos EUA no ano finalizado em janeiro totalizaram US$ 4,6 bilhões, ou cerca de 26% do mercado de tênis esportivos, de US$ 17,4 bilhões, de acordo com a NPD. As vendas de modelos masculinos corresponderam a 55% do total.

"Há dez anos as mulheres saíam para comprar tênis de corrida e eles não eram considerados um elemento de estilo", disse Nina Graf-Vlachy, diretora global de estratégia da Puma. "Agora comprar tênis é tão divertido quanto comprar coisas de moda".