La Liga da Espanha quer virar marca global de futebol

(Bloomberg) -- Quando o Real Madrid encontrar o Atlético de Madrid na final da Liga dos Campeões, no sábado, as duas equipes jogarão por um prêmio de 15 milhões de euros e pelo direito de se declarar campeão europeu. Para a chamada La Liga, ou Liga Espanhola, na qual os dois rivais de Madri competem na temporada regular, as apostas também são altas.

Há tempos ofuscada por seus melhores times, a Liga Espanhola está em campanha para se transformar em uma marca global como a Premier League inglesa. Os executivos da liga esperam que a final deste fim de semana ajude a garantir um novo patrocinador anual de título e 25 milhões de euros (US$ 28 milhões).

"É a vitrine perfeita", disse Adolfo Bara, gerente-geral de marketing e vendas da Liga Espanhola, em entrevista. "Quando vendemos a liga, dizemos que somos o melhor campeonato do mundo".

O alcance global é uma nova ambição do futebol espanhol. Até recentemente, a estratégia comercial da liga era profundamente provinciana, mesmo com seus times consistentemente classificados entre os melhores da Europa. Os clubes vendiam patrocínios e acordos de TV individualmente e compartilhavam uma receita pequena. As principais equipes, como o Real Madrid e o F.C. Barcelona, se tornaram extremamente ricos, mas os times menores ficaram para trás e vários estiveram perto da falência após a crise financeira de 2008.

Dividindo a riqueza

Há três anos, a Liga Espanhola contratou Javier Tebas como presidente. Advogado e executivo do futebol de longa data, Tebas marcou seu primeiro gol ao vender os direitos de TV da liga como pacote, encerrando anos de disputas entre o Barcelona, o Real e os outros clubes. Os dois principais times ainda ganham mais -- na próxima temporada, receberão um pagamento 3,5 vezes maior que o de seus concorrentes menores --, mas estão mais próximos da paridade em comparação com a proporção anterior, de 13,5 para 1, diz Bara. Os clubes menores vão receber em média 40 milhões de euros das receitas de TV, mais de 60 por cento do montante que ganharam em acordos anteriores.

"Nosso desafio é convencê-los a ter uma abordagem conjunta", disse Bara sobre o Barcelona, da superestrela global Lionel Messi, e o Real Madrid, onde joga Cristiano Ronaldo. "O que dizemos a eles é, se crescermos como liga vocês crescerão".

A atenção de Bara se voltou à receita com patrocínio, que mais do que dobrou desde 2013, de 35 milhões de euros para 75 milhões de euros. Sua meta é atingir 100 milhões de euros em 2019, começando com um patrocínio de título de 25 milhões de euros por ano em substituição ao Banco Bilbao Vizcaya Argentaria na próxima temporada. Em sintonia com suas próprias ambições, a liga quer um parceiro com presença global -- em pelo menos 80 países, disse Bara.

Correndo atrás

Esse é um indicador do ponto a que a Liga Espanhola chegou e do quanto ainda falta. Recentemente, a Premier League abandonou seu patrocinador de título de longa data, o Barclays, em favor de um punhado de patrocinadores de diferentes categorias. O banco estava pagando 40 milhões de libras por ano, mas a liga britânica calculou que poderia ganhar mais dinheiro mantendo diversos parceiros de primeira linha e ao mesmo tempo reforçar sua marca independente.

"A Premier League passou 20 anos construindo sua marca com o consenso de todos os seus clubes", disse Charlie Dundas, diretor comercial da SMG Insight, assessoria de patrocínio esportivo com sede em Londres. "A Liga Espanhola se sente secundária em relação à rivalidade entre Real e Barcelona. Eles têm um longo caminho pela frente".