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Marketing de perfume desperdiça US$ 800 mi em propaganda

Kim Bhasin

(Bloomberg) -- Pouca coisa muda na indústria de perfumes. Os consumidores continuam recebendo borrifadas quando passam por lojas de departamento, propagandas sensuais continuam sendo o padrão e as fragrâncias que fazem muito sucesso geralmente continuam assim.

O setor está preso a um círculo interminável que mantém os consumidores alinhados ao status quo, de acordo com um novo relatório da empresa de consultoria administrativa A.T. Kearney.

Quatro dos cinco perfumes femininos mais vendidos permaneceram consolidados durante meia década apesar dos esforços constantes para desbancá-los. Só no ano passado, fabricantes de perfume lançaram mais de 100 marcas novas ou variações, com o respaldo de abundantes orçamentos de marketing. Estima-se que US$ 800 milhões sejam gastos em marketing de perfume por ano, de acordo com a empresa, de propagandas de televisão e outdoors a amostras em lojas e anúncios em revistas.

O problema é que grande parte desse marketing é desperdiçada.

"Elas precisam pensar onde o desperdício pode ser reduzido", disse Nemanja Babic, que ajudou a escrever o relatório publicado na quarta-feira, referindo-se às empresas de perfume. "Porque em algum ponto isso simplesmente não é sustentável. Isso só vai prejudicar ainda mais as margens".

Entre os perfumes mais vendidos estão Light Blue, de Dolce & Gabbana, junto com três fragrâncias Chanel: Coco Mademoiselle, Chance Eau Tendre e No. 5. O novato é Daisy, de Marc Jacobs, que estreou nas lojas em 2007. Os perfumes de prestígio nos EUA representam um mercado de US$ 4 bilhões, de acordo com dados da NPD Group.

A pesquisa, que consultou quase 1.000 consumidores de perfume, concluiu que mais de 40% das compras buscam mais do mesmo, porque os clientes se apegam a uma fragrância e se mantêm fiéis a ela. A maioria nem repara nas propagandas nas lojas ou não se sente influenciada por elas.

Depois vêm as temidas borrifadas: o setor usa há muito tempo esses funcionários onipresentes nas lojas para, munidos de spray, mirar em você. Em essência, esta é uma forma de marketing de massa. Os funcionários não sabem nada sobre as pessoas que passam por eles e anunciam os perfumes cegamente para todos. Isso não é marketing direcionado.

O sistema de amostras nas lojas também não funciona. As amostras muitas vezes podem ser um desperdício, porque o custo do design, da produção e do treinamento de vendedores supera qualquer possível benefício. Essa estratégia, que consiste em jogar algumas amostras na sacola junto com uma compra ou distribuí-las no balcão, também segue uma abordagem massiva e igualmente ineficaz.

As propagandas de televisão, a tática de marketing mais chamativa e cara, também não ajudam muito a estimular as vendas, de acordo com a pesquisa. Apenas 6 por cento dos participantes disseram que a propaganda era a razão de uma compra. No entanto, esse tipo de anúncio cumpre um propósito de longo prazo: construir marcas e mantê-las na cabeça dos consumidores.

Esse processo de estímulo possibilitou que alguns perfumes sejam extremamente duradouros. Um exemplo é Chanel, tradicional ateliê da alta costura francesa que ostenta maioria entre os cinco perfumes mais vendidos. O Chanel No. 5 é um perfume com quase cem anos que manteve seu apelo todo esse tempo.

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