Estilo californiano quer chegar ao seu guarda-roupa

(Bloomberg) -- Kim Kardashian West passou pela entrada para cumprimentar os VIPs que a esperavam na sala e posar para selfies com alguns dos maiores criadores de tendências da moda em uma mansão de Hamptons. Com um vestido bege apertado e botas de jeans de cano alto, a estrela de "Keeping Up With the Kardashians" abraçou um blogueiro, inclinou a cabeça para o lado e fez biquinho enquanto um enxame de espectadores elegantes, do lado de fora, se espremia contra as portas de vidro.

Quando matou sua sede de selfies, ela saiu para tirar mais fotos em frente a uma linha de arbustos altos cortados de maneira a formar o nome do anfitrião da festa: Revolve.

Quem melhor que a especialista em mídia nascida em Los Angeles para promover uma das marcas de varejo que são a quintessência de Los Angeles? O site da Revolve vende um conjunto de marcas com a estética da Costa Oeste dos EUA -- blusas bohemian da Tularosa, jeans da Citizens of Humanity, joias diferenciadas da House of Harlow. A Califórnia é notoriamente casual, por isso a roupa para usar de dia apresenta vestidos flutuantes e saias curtas para momentos de relaxamento. À noite chega o momento do brilho. Enquanto Nova York é sutil e estruturada, Los Angeles é chamativa e selvagem.

Mas a Revolve havia criado um cenário para os criadores de tendências da Costa Leste ao alugar essa casa em Hamptons para a temporada. Por meio de uma série de festas cheias de estrelas, a companhia busca reclamar os dias de glória do estilo californiano, quando as roupas informais próprias do estado dominavam a forma de vestir em solo americano, do Arizona ao Maine.

Em meados dos anos 2000, os deslumbrantes casacos esportivos da Juicy Couture eram item básico das estrelas de Hollywood e podiam ser encontrados em todo lugar, fosse com um adolescente de Ohio ou com uma mãe de Nova Jersey. A marca tinha até uma loja importante na Quinta Avenida, famosa rua de compras de Manhattan. As mais de 900 lojas da PacSun prosperavam vendendo camisetas de surfe e bermudas nos shoppings. As camisetas com o logo SoCal, da Hollister, dominavam as escolas de Ensino Médio, enquanto as crianças lotavam suas lojas estilo bangalô. Anúncios lascivos atraíam o país para as camisetas e moletons da American Apparel.

E então, o desastre. Os consumidores americanos abandonaram os estampados californianos e passaram a optar pelo estilo mais urbano da Costa Leste, trocando o jeans por pequenos vestidos pretos e sandálias por botas de couro. A Juicy fechou todas as suas lojas nos EUA em 2014, a PacSun e a American Apparel pediram recuperação judicial e a Hollister perdeu mais de US$ 400 milhões em vendas anuais nos últimos quatro anos.

Mas agora a situação volta a ser favorável com a ascensão da tendência das roupas que podem ser usadas tanto na academia quanto na rua. Os consumidores priorizam o conforto e buscam tecidos que tenham algum tipo de benefício prático, como elasticidade ou a capacidade de absorver o suor.

Um grupo cada vez maior de marcas busca tornar o estilo californiano novamente nacional -- mas desta vez as roupas não são decoradas com pedras de strass ou cobertas de padrões praianos. Em vez disso, há suéteres largos e camisetas estampadas irônicas de estilo natural da Wildfox e as criações de inspiração vintage da Joie. As calças de marinheiro cortadas da Jessie Kamm estão sempre esgotadas. Já a Nasty Gal construiu um negócio de US$ 100 milhões levando o estilo de Los Angeles para camisas ousadas e vestidos de festa, com decotes profundos e cortes reveladores.

Título em inglês: California Style Is Coming for Your Closet

Para entrar em contato com o repórter: Kim Bhasin Ny, kbhasin4@bloomberg.net, Para entrar em contato com os editores responsáveis: Daniela Milanese dmilanese@bloomberg.net, Patricia Xavier

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