Marriott e Starwood revelam o futuro de suas marcas de luxo

Nikki Ekstein

(Bloomberg) -- Já se passou mais de um ano desde que a Marriott International iniciou negociações para compra da Starwood Hotels & Resorts. A especulação-- sobre qual das marcas sobrevirá, como ficará o programa de fidelidade, o momento das decisões e muito mais-- tem sido constante.

Temos respostas para muitas dessas perguntas. A Bloomberg fez uma entrevista exclusiva com a diretora global da marca Marriott, Tina Edmundson, antes do anúncio sobre a divisão e categorização das 30 marcas da empresa e o que tudo isso significa para seus principais ativos. Eis o que ela tem a dizer:

Todas as marcas serão mantidas, mesmo sendo similares.

A Marriott já era a maior companhia de hotelaria do mundo, com 19 marcas --incluindo Ritz-Carlton, JW Marriott e Edition-- e agora tem 30.

Surpreendentemente, todas serão mantidas e Tina não deu qualquer indicação de que isso vá mudar (estamos céticos quanto ao longo prazo).

"Pensamos muito sobre como servir 30 marcas de forma significativa --que ajude os consumidores a inferir preço e experiência", disse a executiva, que já havia trabalhado 18 anos na Starwood, mais recentemente como diretora sênior para operações de marca, luxo e estilo de vida.

Muita gente do setor presumia que as três marcas "leves" --formadas por propriedades independentes-- seriam reunidas sob um mesmo grupo. Porém, Luxury Collection (que tem entre suas propriedades o Gritti Palace, em Veneza, e o Palace, em São Francisco), Tribute Portfolio (que inclui o Royal Palm de South Beach, Miami) e Autograph Collection (Pier One Sydney Harbour e Atlantis Paradise Island) ficarão como estão.

Também permanecerá no formato atual a Design Hotels, que reúne aproximadamente 280 propriedades independentes pelo mundo e tem parceria com o programa de fidelidade da Starwood. De acordo com um representante, Design Hotels "provavelmente será fundida com Marriott Rewards no futuro próximo", embora apenas metade das propriedades da empresa possa ser reservada via SPG.

Haverá duas categorias de 'luxo'

Oito das 30 marcas da Marriott estão sendo designadas como luxuosas: The Ritz-Carlton, Ritz-Carlton Reserve, Bvlgari, St. Regis, Edition, the Luxury Collection, JW Marriott e W. Segundo a executiva, a coleção foi elaborada para cobrir todos os "clientes de luxo, não importa o humor ou persona como viajante".

Porém, de modo geral, a Marriott identifica dois tipos centrais de persona como viajante. Ritz-Carlton, St. Regis e JW Marriott foram classificadas como "luxo clássico", enquanto as outras cinco são consideradas "luxo distinto". Trata-se de uma indicação de estilo: viajantes tradicionais e a negócios ("clássico") vs. viajantes modernos e com gosto pela tendência de butique. Abaixo da camada de luxo, no entanto, algumas dessas caracterizações perdem clareza.

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