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Análise: Novo CEO da Starbucks ainda tem muito o que demonstrar

Shelly Banjo

(Bloomberg) -- Sangue novo é bom, não é? É, mas nem tanto.

As ações da Starbucks chegaram a cair 10 por cento nas negociações after-market de quinta-feira com a notícia de que o CEO Howard Schultz irá deixar o cargo na rede de cafeterias que comprou em 1987 e transformou em uma empresa de US$ 86 bilhões.

A reação não surpreende: da última vez que Schultz se afastou da companhia - de 2000 a 2008 - as vendas da Starbucks tiveram seu pior desempenho desde que a empresa abriu seu capital. Nesse período, ela registrou cinco anos consecutivos de declínio no crescimento das vendas em lojas comparáveis. Suas ações caíram 50 por cento em relação ao pico atingido em 2006.

Quando voltou, Schultz deu à Starbucks o impulso de energia que a empresa estava precisando. Diminuiu o ritmo de abertura de lojas nos EUA para restabelecer a rede como marca premium, acelerou a expansão internacional e agilizou a burocracia. A empresa cresceu bastante e desde então as ações subiram quase 1.200 por cento.

Schultz também foi precursor no quesito da tecnologia. Ele introduziu um sistema bem-sucedido de pagamentos móveis e de pedidos digitais que acelerou os pedidos e ganhou a fidelidade dos clientes.

Isso nos leva aos motivos de Schultz para deixar o cargo: em uma ligação com analistas de Wall Street na quinta-feira, Schultz disse que seu sucessor, o ex-executivo da Microsoft Kevin Johnson, estava muito mais bem equipado do que ele para continuar a incursão da Starbucks no mundo digital (mas Schultz salientou que ia continuar sendo presidente do conselho e se concentraria na passagem da Starbucks para uma linha de lojas premium mais exclusivas).

Provavelmente vamos saber mais sobre os novos planos estratégicos da companhia na sua reunião anual de investidores neste mês, mas, enquanto isso, aqui vai uma pequena lista de problemas que Johnson deveria atacar imediatamente.

Comida: a luta da Starbucks com os alimentos já tem décadas. A empresa é fantástica na venda de café, mas não na venda de comida. E isso acontece apesar do bufê de promoções oferecidas todos estes anos para fazer as pessoas comprarem mais comida nas lojas. A rede de cafeterias comprou recentemente uma participação na Princi, uma padaria e pizzaria italiana sofisticada. Mas os investidores e os clientes precisam de provas mais convincentes de que a Starbucks encontrou uma maneira de decifrar o seu enigma alimentar.

Programas de fidelidade: as mudanças recentes no programa de fidelidade da Starbucks parecem boas, em teoria. A empresa deveria ser capaz de conseguir mais vendas incentivando os clientes a gastarem mais. Mas a reação inicial não foi muito boa. Há muito mais trabalho a fazer aqui para que os clientes fiéis não fiquem frustrados com o novo sistema e não abandonem a Starbucks e prefiram a concorrência.

Recessão dos restaurantes: sob uma perspectiva macroeconômica, a Starbucks também enfrenta alguns problemas reais nos setores de varejo e restaurantes. O número de clientes no varejo e nos shoppings vem caindo há muito tempo. Além disso, as pessoas estão gastando menos em restaurantes porque podem achar coisas mais baratas no supermercado. A Starbucks deveria consultar seu manual de 2008 e descobrir como oferecer produtos premium que a concorrência não tem, para fazer com que os clientes continuem voltando e pagando preços cada vez mais caros.

Na quinta-feira, quando lhe perguntaram se a história não iria se repetir na sua segunda saída, Schultz disse que desta vez ele confiava mais na atual equipe de administração. E disse que estava mais preparado para deixar o cargo do que da primeira vez.

Pode ser que seja assim, mas Schultz vai deixar a companhia novamente em um momento de fraqueza. Ainda não está claro se Kevin Johnson está pronto para tomar as rédeas.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.

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