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Produtora da bolacha Oreo mergulha mais fundo nas vendas online

Craig Giammona

(Bloomberg) -- Para se adaptar ao fato de mais pessoas comprarem alimentos longe dos supermercados tradicionais, a Mondelez International está mergulhando mais fundo nas vendas online com um website para as festas de fim de ano que está vendendo latas da bolacha Oreo diretamente aos consumidores.

As grandes empresas de alimentos, que dominam as prateleiras das lojas físicas há décadas, têm registrado resultados contraditórios com a venda direta de produtos nos últimos anos à medida que o varejo online vai lentamente ganhando terreno no setor de alimentos. O website da Oreo para as festas de fim de ano, lançado na segunda-feira, marca a primeira vez que a Mondelez controlará diretamente a cadeia de abastecimento e a logística de entrega sem utilizar uma loja ou um vendedor online como a Amazon.com.

A Mondelez criou uma equipe exclusiva de comércio eletrônico no ano passado com o objetivo de gerar US$ 1 bilhão em receita até 2020. A maior parte desse dinheiro virá de clientes que passarão a fazer suas compras pela internet -- comprando lanches como Triscuits e chocolates Toblerone na Amazon ou no site do Wal-Mart em vez de ir a uma loja. Contudo, a Mondelez diz que também pode ampliar as vendas com ofertas por tempo limitado e sazonais diretamente por meio de seu website, vendendo produtos únicos que os clientes não encontrarão em outros lugares.

"A escassez definitivamente gera valor", disse Arthur Sevilla, diretor global de estratégia de comércio eletrônico da companhia, que tem sede em Deerfield, Illinois, EUA. "As redes sociais estão se transformando no valor de mercado predominante e com isso a escassez faz barulho."

A Mondelez montou um website para as festas de fim de ano nos EUA em 2015 e realizou um teste direto com os consumidores na China com a Alibaba no início do ano. Mas em ambos os casos a companhia terceirizou a logística, reduzindo as margens de lucro. Nos últimos 18 meses, a equipe de comércio eletrônico da Mondelez, que inclui veteranos da Amazon, foi expandida para mais de 60 funcionários, contra quatro em sua criação.

O website das festas de fim de ano de 2016, que comercializa latas de Oreo por US$ 19,99, permite que os clientes enviem o produto aos amigos usando um número de celular ou endereço de e-mail. A tecnologia que a empresa desenvolveu para o experimento de fim de ano da Oreo poderia ser usada de forma rentável em outras regiões para ofertas similares por tempo limitado, disse Sevilla.

"Se esse modelo for bem-sucedido, nós o levaremos a outros mercados", disse ele.

A Mondelez e suas concorrentes do setor de alimentos dos EUA têm dificuldades para encontrar o crescimento em meio à mudança no gosto do consumidor. Nos últimos anos, a maior parte da expansão veio de produtos naturais e orgânicos com startups de menor porte que ostentam selos de ingredientes limpos e que estão ingressando no mercado de lanches. Além disso, mais alimentos estão sendo adquiridos pela internet, razão pela qual a Amazon está fazendo uma incursão no negócio de gêneros alimentícios.

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