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Dr. Z retoma coroa dos carros de luxo da BMW com nova Mercedes

Elisabeth Behrmann

(Bloomberg) -- O presidente da Daimler, Dieter Zetsche, subiu em um palco em 2011 rodeado por marcos dos 125 anos de história da Mercedes-Benz. Vestido com um terno cinza-escuro e uma gravata azul clara bem apertada no pescoço, o executivo tentava chamar a atenção para o futuro da marca relembrando o lema do fundador da montadora, Gottlieb Daimler: "O Melhor ou Nada".

Na época, o gesto parecia um sinal de desespero. A imagem da Mercedes era deselegante. As entregas globais estavam perdendo para a BMW desde 2005 e, naquele momento, estavam abaixo dos níveis da Audi. Mas, cinco anos depois ? um piscar de olhos para uma montadora ?, o carro-chefe da Daimler havia renascido. Em 2016, a Mercedes retomou a coroa dos carros de luxo da BMW pela primeira vez em uma década: novos modelos dinâmicos como o SUV compacto GLA atraíram compradores novos e jovens e o S-Class se tornou novamente referência entre os sedãs de luxo.

Até o Dr. Z, como o presidente da Daimler, de 63 anos, é conhecido, parece rejuvenescido. Personificando a transformação da Mercedes, Zetsche trocou seus ternos largos e gravatas apertadas por blazers azul-oceano, skinny jeans e tênis.

A aposta da BMW AG em 2013 no segmento de carros elétricos com o i3, com seu design estranho, não deslanchou, e o lançamento da minivan com sete assentos Gran Tourer pode ter afastado muito a montadora de suas raízes esportivas. Além disso, o presidente da BMW, Harald Krueger, que assumiu o posto em 2015 e é 12 anos mais jovem do que Zetsche, ainda tem que injetar novo ânimo, já que a nova versão do sedã Série 5 da BMW ainda se assemelha ao design conservador do modelo anterior.

Dr. Z

Desde que tomou as rédeas em 2006, Zetsche se tornou uma marca de fato, criando o simpático personagem Dr. Z, inspirado em seu título acadêmico, sotaque forte e senso de humor alemão, que aparece regularmente em anúncios e memos de fim de ano na mídia social. Transformar um engenheiro, presidente de uma empresa, em garoto-propaganda não é normal na rígida cultura corporativa da Alemanha e ajudou a suavizar a imagem da empresa.

Como as peças começaram a se encaixar nos últimos dois anos, Zetsche "sentiu que pode andar sobre a água", disse Stefan Bratzel, pesquisador da indústria automotiva da Universidade de Ciências Aplicadas em Bergisch Gladbach, na Alemanha, e ex-gerente de marketing da marca Smart, da Daimler.

A Mercedes aumentou as entregas em 12 por cento nos 11 meses até novembro, mais do dobro do ritmo de crescimento dos modelos da BMW. A Mercedes vendeu 1,9 milhão de veículos no período, cerca de 69.000 carros a mais do que a BMW, praticamente garantindo a retomada da coroa.

Título em inglês: Dr. Z Reclaims Luxury-Car Crown From BMW With Mercedes Makeover

Para entrar em contato com o repórter: Elisabeth Behrmann em Munich, ebehrmann1@bloomberg.net.

Para entrar em contato com os editores responsáveis: Daniela Milanese, dmilanese@bloomberg.net, Felipe Frisch

©2017 Bloomberg L.P.

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