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Uma crítica aos vendedores de loja excessivamente alegres

Rebecca Greenfield

(Bloomberg) -- Os vendedores da Trader Joe's conversam casualmente enquanto embalam nossas compras. O pessoal que prepara as saladas no Sweetgreen adoça o tom com a gente enquanto acrescenta abacate a uma pilha de couve. Representantes de atendimento ao cliente da Zappos "deixam sua verdadeira personalidade brilhar" enquanto arquivam a devolução de sapatos.

É claro que sabemos que isso é teatro. Os vendedores, que ganham em torno de US$ 10 por hora, normalmente precisam fazer cara de contente para atender à "cultura corporativa". Na maioria dos dias, só queremos pedir uma salada meio cara, mas deliciosa, a uma pessoa moderadamente agradável e seguir adiante com nosso dia.

O tratamento animado, reza a teoria, dá impulso às vendas porque cria um ambiente agradável. Consumidores relaxados gastam mais, segundo pesquisas, e têm maior probabilidade de voltar caso a experiência tenha sido agradável. Além disso, funcionários contentes tendem a permanecer no emprego por mais tempo, o que reduz os custos da rotatividade.

Mas a animação constante também traz o risco de irritar os consumidores e de esgotar emocionalmente os funcionários. (Basta perguntar ao ex-funcionário da Trader Joe's que afirma ter sido repreendido e, no fim das contas, demitido porque seu sorriso não era suficientemente "genuíno".)

"Se as pessoas veem isso como algo genuíno e sincero, o efeito de fato é positivo", disse Gary Latham, professor de comportamento organizacional na Faculdade de Administração Rotman, da Universidade de Toronto. "Se considerarem que isso não passa de treinamento e que não é algo autêntico, então o tiro sai pela culatra."

Existem formas melhores de conquistar a boa vontade e o bolso dos clientes.

Influenciar o subconsciente de um consumidor pode ser mais importante do que modelar a experiência vivenciada em uma loja, concluiu Latham. Em um estudo publicado recentemente, ele conclui que colocar adesivos de carinhas felizes na nota fiscal dos clientes melhorava a lembrança da experiência de consumo.

Na pesquisa, clientes de uma grande loja do Canadá receberam algum desses dois tipos de nota fiscal -- com um adesivo de uma carinha feliz ou com um adesivo de uma forma geométrica. (Em outro experimento, um grupo de consumidores recebeu notas com um adesivo de uma carinha feliz e outro grupo recebeu notas sem nenhum adesivo, como controle.) Posteriormente, eles responderam a uma enquete que lhes pedia para classificar, em uma escala de 1 a 5, três declarações: "Os atendentes do caixa foram amigáveis", "Eu recomendaria essa loja a meus amigos e familiares" e "De modo geral, fiquei muito satisfeito com minha experiência nessa loja".

Em ambos os experimentos, os consumidores que receberam as notas fiscais com o adesivo da carinha feliz ficaram "significativamente mais satisfeitos" que os demais.

Para as lojas, as conclusões sugerem que um pouco de alegria pode ir longe -- e que os trabalhadores do setor de serviços não precisam ter as melhores habilidades interpessoais para que os consumidores sintam que foram bem atendidos.

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