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Lingeries conseguirão colocar a Hollister na moda novamente?

Kim Bhasin

(Bloomberg) -- A Hollister mandava nos EUA. Seu logotipo de gaivota enfeitava camisetas e moletons de garotos, adolescentes e universitários de um extremo ao outro do país. Mas, de forma quase tão repentina quanto conquistou o país, a marca perdeu o apelo.

A prolongada queda nas vendas que resultou disso levou os executivos a buscar respostas e demitir funcionários. Adotando uma estratégia do manual de concorrentes de maior sucesso, a companhia agora deposita suas esperanças nos sutiãs --bralettes confortáveis que não possuem enchimento, nem armação, para ser exato.

Na sexta-feira (27), a empresa controladora da Hollister, a Abercrombie & Fitch (A&F), anunciou a reintrodução de sua marca Gilly Hicks. A linha de roupas íntimas antes era independente, mas a A&F fechou todas as suas lojas em 2013, mantendo-a apenas na internet. Dois anos depois, a grife foi incorporada à Hollister, transformando-se em uma marca esquecida da internet com espaços ocasionais nas lojas da Hollister.

Parece que isso ficou no passado. As lingeries Gilly Hicks estarão totalmente disponíveis em todas as lojas das Hollister nos EUA e serão vendidas pela internet globalmente. Além disso, algumas unidades serão repaginadas como lojas 100% Gilly Hicks.

"Nossa cliente da Hollister vai gostar de ter mais um lugar para comprar sutiãs divertidos e confortáveis, roupas íntimas e pijamas", disse Kristin Scott, presidente de marca da Hollister, em comunicado. "Nós desenhamos nosso produto Gilly para que seja fácil e confortável."

Isso é sinal de que sairão muitos bralettes, um estilo criado pela rival mais próxima da Hollister: a Aerie, marca de lingeries da American Eagle Outfitters, está em franca ascensão, com índices de vendas nas lojas de dois dígitos em cada um dos últimos oito trimestres. Impulsionada pela popularidade de sua especialidade em bralettes, a Aerie tem papel importante na recuperação da American Eagle --algo que a Hollister adoraria copiar.

"Há toda uma passarela aqui, compreendendo as categorias com pouco ou nenhum forro que eu acho que serão fortes", disse Jennifer Foyle, presidente da Aerie, em novembro.

A Hollister deve ter visto o sucesso da Aerie e quis pegar carona com o bralette, disse Simeon Siegel, analista da Instinet, que pertence à Nomura Securities. Outras empresas de varejo estão se beneficiando com a tendência, disse ele, por isso há poucos motivos para a Hollister não entrar no jogo.

"Eles já tentaram isso", disse ele, o que torna mais fácil a repaginação da marca Gilly Hicks. A Hollister, explicou Siegel, está dizendo "vamos reinventar algo no qual já fizemos investimento de marketing".

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