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Análise: Bem-vindo, Hugo Boss. Pena que o setor esteja ruim

Andrea Felsted

(Bloomberg) -- O sr. Hugo Boss está se esforçando ao máximo mais uma vez.

Ignorem o balanço de quinta-feira, que mostrou que o lucro líquido na Hugo Boss caiu 39 por cento em 2016 em relação ao ano anterior e que o dividendo seria cortado.

Essa notícia sombria, na verdade, não traz nenhuma surpresa desagradável e a situação é muito diferente daquela que a companhia enfrentava há apenas um ano, quando fez um duro alerta em relação aos lucros e anunciou a renúncia de seu presidente anterior, Claus-Dietrich Lahrs.

A empresa que vende ternos a profissionais endinheirados atualmente afirma que não há chance de retornar ao crescimento dos lucros em 2017.

A companhia está tirando proveito de sua evolução na China continental, onde as vendas nas mesmas lojas (abertas há pelo menos um ano) subiram quase 20 por cento no último trimestre. A Hugo Boss obtém cerca de 16 por cento de suas receitas com os consumidores do país, segundo analistas do Exane BNP Paribas, por isso a recuperação fará uma grande diferença.

A estratégia do novo presidente da empresa, Mark Langer, para reformular o negócio é sensata, como argumentado anteriormente por Bloomberg Gadfly. Ele espera que os primeiros frutos dessa reformulação sejam colhidos neste ano, mas o efeito completo será sentido apenas em 2018.

Os investidores certamente estão apostando que ele produzirá uma recuperação. As ações acumulam alta de 35 por cento desde outubro em meio à recuperação na China e às esperanças de que os cortes de impostos nos EUA incentivarão as vendas no país. Eles negociam sobre indicadores de preço/lucro estimado de 18,2 vezes, pouco atrás do grupo de pares do segmento de luxo da Bloomberg Intelligence. Isso mostra uma nítida redução do desconto em relação ao último ano.

Langer está fazendo tudo certo e teve um bom começo. Mas o terno da Hugo Boss tem alguns amassados que podem prejudicar o visual.

Vender roupas, e ternos em particular, está mais difícil porque os clientes perderam o gosto pela renovação do guarda-roupa, mas ainda poderiam ser tentados a comprar os últimos modelos de bolsas. Analistas do Exane BNP Paribas ressaltam que mais de 80 por cento das vendas da Boss são de vestuário. E na categoria "ternos" a empresa está particularmente sob risco devido a empresas novatas com níveis de preço mais baixos e modelos de negócio inovadores, como Suit Supply e Bonobos.

É possível também que haja mais turbulências à medida que Langer avance com sua reformulação, especialmente porque a redução da oferta nos EUA pode afetar as vendas no país.

E o posicionamento da Hugo Boss apenas no nível premium, e não no luxo extremo, continua sendo uma preocupação. Os chamados "trabalhadores com aspirações" estão mais atentos às incertezas econômicas do que os super-ricos.

Mas há um elemento imprevisível.

As ações da Hugo Boss deram um salto no mês passado após uma reportagem da Manager Magazine que afirmou que o bilionário investidor Albert Frère havia comprado uma participação na empresa. A fatia não foi revelada e Langer preferiu não comentar sobre o assunto para a Bloomberg Television, na quinta-feira.

Seria um pouco tarde para um ativista, considerando que Langer já foi instalado e definiu sua estratégia.

Mas uma chegada não pode ser descartada. Um agitador realmente daria alguma companhia ao sr. Hugo Boss.

(Essa coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.)

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